5 метрик для відділу продажів, які збільшили наш оборот утричі за два місяці

У цій статті я на прикладі роботи з конкретною компанією покажу, як впровадження п’яти зрозумілих та вимірюваних рішень у систему продаж дозволить вам збільшити оборот.

Мій клієнт – компанія Ingvart, виробник дитячих ліжечок та супутніх товарів до них. Ніша – продаж ліжечок в роздріб та оптом. Головне у роботі мого клієнта – висока якість товару та сервісу.

Без збільшення рекламного бюджету, штату продавців, демпінгу, SMS та реєстрації.

Впровадження змін неможливе без діагностики. Під час діагностики ми виявили п’ять ключових “болів” існуючого відділу продажів:

1. Відсутність звітності по кожній метриці, яка безпосередньо впливає на продажі.
2. Відсутність обов’язкових крос-продажів (продажі різних послуг одному клієнту – прим. ред.) до кожного підтвердженого замовлення.
3. Відсутність чек-листа по “закриттю” клієнтів – обов’язкових планів по продажах, які впливають на фінансовий результат продавців.
4. Відсутність планів продажів, які повинні вести всю команду до результату.
5. Недопрацьована робота з продавцями – починаючи від портрета кандидатів до системи фінансової мотивації відділу продажів.

Давайте розберемо, як ми вирішували кожну з цих проблем і до чого це призвело.

На початку роботи з клієнтом я завжди запитую ключові цифри по кожному з етапів воронки відділу продажів. І тут мене чекала перша проблема: робота з клієнтами велася менеджерами “в блокнотиках”, а єдиної системи звітності та аналітики продаж не існувало.

Прозора щоденна звітність – це основа для прийняття правильних рішень керівником. Орієнтуючись на конкретні цифри та показники, ви переходите від менеджменту на рівні відчуттів до системного та результативного управління продажами в компанії. Отже, що ми зробили на даному етапі:

1. Визначили метрики, які впливають на оборот, і на їх основі побудували щоденний звіт.
2. Впровадили звітність та розрахунок виконання планових значень на щоденній основі. Продавці почали звітувати керівникові кожен день на ранковій планерці з 9:00 до 9:20.
3. Впровадили щотижневий аналіз звітності керівником відділу продажів. Тепер за цим шаблоном на щотижневій основі приймаються управлінські рішення.

Наприклад. Щоденний звіт кожного з продавців включає наступні метрики:

• загальний оборот за день;
• оборот за підтвердженими замовленнями;
• оборот за крос-продажами;
• кількість підтверджених замовлень;
• кількість підтверджених замовлень з крос-продажами;
• конверсія за підтвердженими замовленнями;
• відсоток замовлень з крос-продажами;
• планова та фактична кількість оброблених контактів потенційних клієнтів;
• кількість опрацьованих клієнтів у статусі «думає»;
• кількість опрацьованих клієнтів, які здійснювали покупку 6 місяців тому, з метою пропозиції додаткових дитячих меблів, що відповідає віку дитини (наприклад, стільчики для годування).

Щотижневий звіт керівника відділу продаж з розбивкою за кожним продавцем включає в себе:

• фактичний план за оборотом;
• фактичний план за конверсією;
• фактичний план за крос-продажами;
• цифра випередження/ відставання від плану;
• фактичний план за середнім чеком;
• фактичний план за кількістю та % за воронкою продажів (від маркетингових показників до логістики).

Що нам дало впровадження цієї звітності?

1. Розбили місячні плани продажів по днях і тепер щоденно контролюємо їх виконання. Завдяки вимірювальній системі показників одразу бачимо точки просідання і працюємо над їх усуненням.
2. Продавці почали розуміти, що їх контролюють. Думки типу “піднажму наприкінці місяця” все рідше виникають у їх головах.

Оскільки у бізнесі мого клієнта є супутні товари, ми розробили скрипт для пропозиції крос-товарів покупцям під час обробки замовлень інтернет-магазину. Додатково ми впровадили тимчасові акції на покупку супутніх товарів, причому зробили це як для нових, так і для “розглядаючих” клієнтів, які не здійснили транзакцію за останній місяць.

Наглядний приклад. Пропозиція матраца та водонепроникного простирадла є необхідним елементом при покупці дитячого ліжечка. Подібний крос-продаж не вимагає серйозної роботи зі запереченнями та голосної презентації. При цьому продаж дозволив збільшити середній чек на 36%.

Що нам дало впровадження крос-продажів?

1. Швидко підвищили обороти за рахунок продажів клієнтам, що вже зробили замовлення.
2. Підвищили ROI (повернення інвестицій – прим. ред.) рекламних кампаній.
3. Товари, які пропонуються на рівні крос-продажу, мають більшу маржинальність, відповідно, це дозволило підвищити прибутковість бізнесу в цілому.
4. Клієнти стали отримувати більшу цінність і стали більш лояльними до компанії.

Одна з основних проблем, з якою я зіштовхуюсь, працюючи на українському ринку, – продавці бояться продавати. Вони консультують, презентують – але не закривають угоди. У випадку з цією компанією була аналогічна ситуація.

Продавці мого клієнта з величезним ентузіазмом консультували клієнта та відповідали йому на всі питання щодо розмірів, комплектації і т.д. Але вони боялися “закривати клієнта” на продаж і переводити його на наступний етап воронки. Ми прописали фрази для закриття клієнтів і оформлення замовлення, навчили їх продавців.

Наприклад. Ми застосували техніку закриття не лише в кінці діалогу, але і в самому його початку. Крім того, впровадили моніторинг дзвінків за чек-листом на використання фраз закриття продавцями:

“Підтверджуємо замовлення?”
“Ви готові оформити доставку товару з урахуванням акції?”
“Давайте перейдемо до оформлення замовлення!”
“Оформляємо замовлення з 30 % або з 100 % передоплатою?”

Тобто починаємо не з консультації по товару, а з пропозиції підтвердити замовлення.

Це впровадження знизило цикл закриття угод на 30% – виявилося, що кожен третій клієнт підтверджував замовлення без заперечень і довгої презентації продавця. Лише тому, що йому це запропонували.

Що нам дало впровадження акцента на закриття угод?

1. Знизили цикл закриття угод.
2. Захистили клієнта від порожньої балаканини та в коротший час вирішили його проблему.
3. Зменшили навантаження на відділ продажів – тепер обробляємо більше замовлень за меншу кількість співробітників.

Більшість компаній до сьогоднішнього дня працює без планів з продажів, і цей клієнт не був винятком. Окрім класичного фінансового планування, ми встановили планові показники по воронці продажів. В якості одного з ключових показників виставили планову конверсію з лідів (потенційних клієнтів – прим. ред.) в продажі. Це важливо, оскільки клієнт отримує лідів з реклами, і від цього показника напряму залежить повернення інвестицій рекламних кампаній.

Також важливо враховувати, що при складанні планів оборот розраховується як за основним товаром, так і за крос-продажами.

Наглядний приклад:
Якщо раніше продавці продавали таку кількість, яку “могли”, і отримували за це відсоток, то, змінивши мотивацію і виставивши плани, ми досягли зростання обороту в 1,5 рази. Тобто продавці завжди “могли” більше. Їм просто показали ціль. Як тільки були впроваджені плани продажів (вище, ніж фактичні плани до цього), нові плани стали виконуватися як мінімум на 102 %.

Що нам дало впровадження планів?

1. Продавці отримали зрозумілі та вимірювані цілі.
2. Тепер ми можемо об’єктивно оцінювати співробітників і результати їх роботи.
3. Почали на основі даних прогнозувати зростання компанії й її ключові фінансові показники.

Незважаючи на те, наскільки сильними та проробленими можуть бути скрипти та процеси у вашому відділі продажів, без правильної команди продавців ймовірність перевиконання планів та досягнення високих результатів наближається до нуля. У компанії мого клієнта, на жаль, команда залишалася бажаючою кращого, і ми відразу впровадили ряд змін, які допомогли змінити дану ситуацію.

1. Прописали портрети продавців, включаючи soft та hard skills (особисті якості та професійні навички – прим. ред.) та провели оцінку поточного персоналу.
2. Переглянули фінансову мотивацію. Прив’язали дохід кожного продавця до його реальних результатів відносно виконання плану.

Важливо розуміти, що, звільняючи співробітника, який не відповідає своїй посаді, ви нічого не втрачаєте. І навпаки: наймаючи співробітника відповідно до портрету, ви отримуєте керований та передбачуваний інструмент у вашій системі продажів.

Наглядний приклад:
Тепер співробітники наймаються відповідно до портрету не нижче ніж на 80%.
Нова фінансова мотивація включає плани за такими критеріями ефективності: оборот по продажам, відсоток конверсії по підтверджених замовленнях, відсоток замовлень з крос-продажами.

Що нам дало це впровадження?

1. Тепер власник платить тим, хто приносить реальні гроші компанії.
2. Більше не сидимо на “барилі пороху” – працюємо з співробітниками, які відповідають очікуванням та системно виконують поставлені плани.
3. У продавців з’явилася зрозуміла фінансова мотивація. Найкращі з них стали заробляти кратно більше, а любителі ставок та виправдань покинули компанію.

Якщо в казино вам можна вибачити програти пару тисяч, то в бізнесі це як мінімум безглуздість. Продажі – це чітка система, яку в змозі побудувати будь-який підприємець. Впровадьте як мінімум декілька рекомендацій у свій відділ продажів – і ви побачите реальний зріст ключових показників уже через два тижні.

І не забудьте заглянути в наш блог, де ми ділимося секретами успішного найму керівника відділу продажів. Це ваш шанс дізнатися, як знайти ідеального лідера для вашої команди!