Скрипт холодного дзвінка: практичні рекомендації, як створити робочий інструмент для залучення “холодних” клієнтів

Уявіть, що ви — крутий підприємець, який щойно запустив нову лінійку продукції. Ви вклали у неї всі свої сили, купу грошей і навіть трохи енергії від думок про те, як нарешті відпочинете на Багамах, коли проєкт вистрілить. Але він не вистрілює, і результати не вражають.

І тут, одного дня, вам дзвонять з невідомого номера. На тому кінці — привітний голос, який представляється менеджером з продажів компанії, що пропонує вам саме те, чого не вистачало — залучення нових клієнтів. Ви, звичайно, скептично хмикаєте, думаючи, що це якась маркетингова байка, наче китайська копія вашого продукту. 

Цю й подібні історії розігрують в голові багато бізнесів, що не вірять у холодні продажі. І так, будемо чесними, холодні дзвінки можуть стати справжнім випробуванням. Адже клієнтів треба спочатку зацікавити, а потім ще й переконати. Проте добре підготовлені скрипти холодних дзвінків дають свої результати. То чи варто втрачати такі шанси? А надто коли 82% покупців кажуть, що погодилися на зустрічі з продавцями саме після холодного дзвінка.

Детальніше про те, як працюють холодні продажі, як підготувати менеджерів до дзвінків і контролювати їхню ефективність, читайте в матеріалі ефективні холодні дзвінки та техніки холодних продажів.

Правильний скрипт холодного дзвінка з продажу це ваша гарантія якості комунікації з потенційним клієнтом. Бо тоді кожен дзвінок буде ефективним, незалежно від досвіду вашого менеджера, бо в холодних дзвінках важливо захопити увагу вже з перших секунд діалогу. Холодні дзвінки закривають відразу дві задачі: поінформувати аудиторію про ваш продукт і компанію та знайти нових клієнтів. Тож це і маркетинг, і промоушен, й активне залучення аудиторії заодно. Зі скриптами продавці швидко й ефективно пройдуть всі етапи дзвінка, не витрачаючи час на добирання потрібних слів або формулювання. А що більше дзвінків — то більше й результатів. 

Звичайно, скрипти — не панацея. Тому їх варто використовувати з розумом, й адаптувати до конкретної ситуації і потреб, щоб в першу чергу спілкуватися з клієнтами як люди з людьми.

Тому перш ніж відправляти вашого продавця в бій, пропрацюйте скрипти й мовні модулі, які працюють у типових ситуаціях з клієнтами.  

Скрипти холодних продажів потрібні для того, щоб розвантажити “оперативну пам’ять” вашого продавця. Щоб він не думав над тим, що сказати, а зосередився на спілкуванні з клієнтом, встановлював контакт, чув його потреби і підбирав вигоди вашого продукту під ці потреби. 

Скрипт холодного дзвінка — це ваш план дій коли ви без попередження телефонуєте “чужій людині”. Без чітко продуманого плану ви ризикуєте втратити увагу ще до того, як встигнете привітатися. Скрипт потрібен, щоб швидко захопити увагу клієнта й ефективно пояснити йому, чому ваш продукт чи послуга варті його часу. 

Зі скриптом ваші продавці швидко побудують ефективну комунікацію для досягнення цілі дзвінка. Ви, як власник бізнесу чи керівник відділу продажів, наперед визначаєте основні пункти, які треба озвучити. Адже кожен скрипт холодного дзвінка з продажу послуг або товарів має чіткий поділ на етапи, щоб не відхилятися від основної мети бесіди.

Ставлячи правильні запитання, менеджер сам керує розмовою. Якщо співрозмовник не дає позитивної відповіді, продавець не витрачає час на вмовляння, він знає, як плавно перейти до наступного блоку або запитання. Також зі скриптами простіше плавно і логічно завершити розмову й залишити про себе гарне враження.

1. Менеджеру не потрібно щоразу вигадувати, що сказати.
Скрипт задає логіку розмови та дає готові мовні модулі для типових ситуацій. Завдяки цьому менеджер може більше уваги приділяти самому клієнту, а не згадувати під час дзвінка, яке запитання поставити далі.

2. Команда працює за єдиною технологією.
Без скрипта кожен продавець будує розмову по-своєму. Один добре презентує продукт, але не ставить запитань. Інший вміє працювати із запереченнями, але забуває домовитися про наступний крок. Скрипт фіксує єдину логіку, за якою працює весь відділ.

3. Скрипт можна аналізувати та покращувати.
Якщо менеджери регулярно отримують однакову реакцію клієнтів, можна знайти конкретний фрагмент скрипта, який не працює, змінити його й перевірити новий варіант. Тоді скрипт стає не статичним документом, а робочим інструментом, який розвивається разом із продажами.

Скрипти — гарний варіант для простих, повторюваних задач, але якщо вам потрібно щось складніше, вони можуть вас підвести. Наприклад, під час холодних дзвінків можете зіштовхнутися із ситуаціями, коли клієнт вже негативно налаштований або має дуже специфічні потреби.

Тоді спланований скрипт холодного дзвінка для призначення зустрічі може не дати свободи для маневру. Бо іноді доводиться раптово міняти тему, ставити несподівані запитання, знаходити індивідуальний підхід. В таких випадках менеджеру краще спиратися на свої навички спілкування і вміння швидко адаптуватись. Бо навіть найдосконаліший скрипт може виявитись недостатнім.

Скрипти не враховують індивідуальні потреби кожного клієнта. А кожен клієнт унікальний, і підхід до кожного має бути індивідуальним. Скрипти ж не дають такої можливості. Наприклад, якщо у скрипті потрібно розповідати про 3 основні функції товару, а клієнт цікавиться додатковою опцією — скрипт тут уже не допоможе.

Один з недоліків  — це і деяка втрата гнучкості. Коли сліпо дотримуєшся сценарію, можеш не помітити важливих деталей. А жорсткі рамки не дають такої можливості швидко адаптуватися. Наприклад, у скрипті прописано, що після завершення опису основних характеристик продукції продавець має запитати: “Що вас ще цікавить?”. Проте під час розмови клієнт робить зауваження щодо однієї з характеристик. Але якщо продавець сліпо завчив  скрипти під час холодних дзвінків, він поставить запитання, замість того щоб глибше пояснити важливу для клієнта деталь.

Ваші продавці можуть механічно зачитувати текст і звучати занадто шаблонно. А це дратує і відлякує клієнтів. Простежте, щоб менеджери не працювали на автопілоті.

Коли кожен етап продуманий, а кожна реакція передбачена, успіх холодного дзвінка зростає. Адже менеджер знає, чого очікувати від потенційного клієнта і вже готовий до цього.

Визначте основні характеристики потенційних клієнтів, яким будуть телефонувати продавці. Це може бути їхня сфера діяльності, розмір компанії, рівень доходу і таке інше. Детально вивчіть особливості своєї цільової аудиторії, так більше ситуацій зможете передбачити.

Сформулюйте бажаний результат — чого саме потрібно досягти під час розмови (презентація пропозиції, домовленість про зустріч, замовлення чи щось інше). Це дасть вам розуміння, яку інформацію й аргументи потрібно додавати у скрипт для холодних дзвінків.

Розглянемо готовий скрипт холодного дзвінка на прикладі B2B-продажу. Умовно менеджер компанії, яка автоматизує роботу відділів продажів, телефонує керівнику комерційного напряму виробничої компанії.

1. Відкриття розмови

Менеджер:
— Добрий день, Олександре. Мене звати Анна, компанія Х. Зручно буквально дві хвилини?

Клієнт:
— Дивлячись, з якого питання.

Що відбувається: менеджер не починає з довгої презентації. Клієнту потрібно швидко зрозуміти, хто телефонує і навіщо.

2. Причина дзвінка та якоріння інтересу

Менеджер:
— Ми працюємо з B2B-компаніями, у яких менеджери ведуть багато клієнтів паралельно. Часто бачимо одну ситуацію: заявки є, але частина з них губиться між першим контактом, повторним дзвінком і наступним кроком. Побачила, що у вас окремий відділ продажів, тому хочу уточнити: ви зараз контролюєте повторні контакти через CRM чи менеджери частково ведуть це вручну?

Що відбувається: замість «хочу запропонувати наш продукт» менеджер дає клієнту зрозумілий контекст і одразу переходить до питання.

3. Уточнення ситуації

Клієнт:
— CRM є, але я не сказав би, що там усе ідеально.

Менеджер:
— А що зараз найбільше просідає: менеджери не фіксують інформацію, забувають про наступні контакти чи вам як керівнику складно контролювати, що реально відбувається з угодами?

Клієнт:
— Швидше останнє. CRM заповнюють, але я все одно постійно маю перевіряти.

Що відбувається: менеджер не презентує продукт одразу після першого позитивного сигналу, а уточнює конкретну проблему.

4. Презентація через потребу

Менеджер:
— Тоді якраз поясню, чому телефоную. Наше рішення автоматично збирає активності менеджерів і показує керівнику, де угода зависла, де немає наступного кроку і які клієнти залишилися без контакту. Тобто вам не потрібно вручну відкривати кожну картку й перевіряти, що зробив менеджер.

Клієнт:
— Звучить нормально, але в нас уже є CRM.

5. Робота з реакцією

Менеджер:
— Так, і я не пропоную зараз її замінювати. Правильно розумію, що питання не в самій наявності CRM, а в тому, що вона поки не дає вам потрібного рівня контролю?

Клієнт:
— Так, можна сказати й так.

Менеджер:
— Тоді є сенс не обговорювати систему абстрактно, а подивитися на ваш поточний процес і зрозуміти, де саме втрачається контроль.

Що відбувається: менеджер не сперечається із запереченням «у нас уже є CRM», а повертає клієнта до проблеми, яку той сам озвучив.

6. Закриття на наступний крок

Менеджер:
— Пропоную так: зробимо коротку зустріч на 20–30 хвилин. Ви покажете, як зараз побудований процес, а ми покажемо, що можна автоматизувати і чи є взагалі сенс щось змінювати. Якщо побачимо, що наше рішення вам не дасть додаткової цінності, на цьому й зупинимося. Вам зручніше у вівторок після обіду чи в середу до 12:00?

Клієнт:
— Давайте в середу.

Менеджер:
— Добре. Тоді середа. Вам зручніше о 10:00 чи об 11:30?

Клієнт:
— Об 11:30.

Менеджер:
— Домовилися. Зараз надішлю запрошення на зустріч. До середи.

У цьому прикладі менеджер не намагається закрити холодного клієнта одразу на продаж. Завдання скрипта — провести людину від першого контакту до конкретного наступного кроку: зустрічі, демонстрації або іншої цільової дії.

Завдання менеджера під час розмови із секретарем — не «перемогти» його, а зрозуміти, хто відповідає за потрібне питання, і отримати можливість перейти до цієї людини.

Не варто вигадувати, що ви вже знайомі з директором, приховувати причину дзвінка або говорити зверхньо. Секретар фільтрує вхідні звернення — і якщо менеджер звучить як черговий продавець із фразою «з’єднайте мене з директором», отримати контакт буде складніше.

1. Якщо потрібно зрозуміти, хто відповідає за напрям:

— Підкажіть, будь ласка, хто у вас відповідає за роботу відділу продажів? У мене питання саме по цьому напряму.

2. Якщо секретар запитує «З якого питання?»:

— Питання стосується роботи менеджерів із вхідними зверненнями. Хочу уточнити декілька моментів у людини, яка відповідає за цей процес.

3. Якщо потрібно уточнити ім’я ЛПР:

— Правильно розумію, цим напрямом у вас займається комерційний директор? Підкажіть, будь ласка, як я можу до нього звертатися?

4. Якщо просять надіслати інформацію на загальну пошту:

— Так, можу надіслати. Щоб не відправляти загальну презентацію, підкажіть, хто буде її переглядати? Я адресую інформацію конкретно цій людині.

5. Якщо кажуть, що керівник зайнятий:

— Розумію. Підкажіть тоді, будь ласка, коли краще набрати, щоб не відволікати його в незручний момент?

6. Якщо секретар не готовий з’єднати:

— Добре, тоді допоможіть, будь ласка, зорієнтуватися: з ким коректніше обговорити питання щодо роботи відділу продажів, щоб я не звертався не за адресою?

Що робити не варто: вигадувати особисте знайомство з керівником, говорити «це особисте питання», якщо це не так, тиснути на секретаря або відмовлятися пояснювати причину дзвінка. Мета — не обійти людину будь-якою ціною, а отримати коректний вихід на того, хто реально відповідає за питання.

Скрипт холодного дзвінка — це не суцільний текст, який менеджер має прочитати від першого до останнього речення. Робочий скрипт складається з окремих мовних модулів, які менеджер використовує залежно від того, як розвивається розмова.

Умовно їх можна поділити на модулі впливу та модулі захисту.

Модулі впливу потрібні для того, щоб привернути увагу клієнта, сформувати інтерес і допомогти йому побачити сенс продовжувати розмову. До них належать фрази для відкриття дзвінка, пояснення причини контакту, якоріння інтересу, переходу до запитань і презентації рішення.

Наприклад, замість загального:

— Хочу запропонувати вам наші послуги.

менеджер може прив’язати розмову до контексту клієнта:

— Ми зараз працюємо з декількома компаніями вашого сегмента і бачимо одну спільну проблему: менеджери отримують достатньо звернень, але частина лідів губиться ще до першої змістовної розмови. Хочу уточнити, як цей процес зараз побудований у вас.

Модулі захисту використовуються тоді, коли менеджер стикається з опором: «немає часу», «нам не потрібно», «надішліть інформацію», «у нас уже є постачальник». Їхнє завдання — не сперечатися з клієнтом, а втримати діалог і зрозуміти, що насправді стоїть за його реакцією.

Тому в хорошому скрипті не має бути одного «правильного» речення на весь дзвінок. Для кожної типової ситуації менеджеру потрібні декілька готових мовних модулів і розуміння, коли саме їх використовувати.

Розробіть чітку структуру скрипта — послідовність етапів розмови. Кожен етап має свою мету: прохід секретаря — вийти на особу, яка приймає рішення, презентація — підтвердити інтерес до потенційної співпраці, закриття — домовленість про наступний крок і його дедлайн. 

Кожному етапу виділіть декілька варіантів. Далі наповніть скрипт конкретними фразами, словами, прикладами й аргументами, виходячи з попередніх етапів аналізу. Ось вам лайфхак. Якщо ви якісно пропрацювали портрети цільової аудиторії, то знаєте “болі” кожної з них, як і переваги вашого продукту для того, щоб цю “біль” зняти. Саме тому ви можете прописати індивідуальний підхід до розмови для конкретної підніші. А це вже підвищує шанси захопити увагу співрозмовника, бо ваші скрипти будуть про нього і для нього.

Існує дві категорії мовних модулів: модулі впливу на клієнта і модулі захисту. До перших можна віднести фрази з “проходження секретаря”, з презентації одразу аргументів для окремого сегменту клієнтів та фрази для якоріння первинного інтересу.

До мовних модулів захисту належать скрипти, які долають опір потенційного клієнта, що приймає рішення — фрази, необхідні для того, щоб відпрацювати заперечення співрозмовника під час бесіди. 

На кожен модуль прописуйте мінімум два варіанти скриптів. Так ви зрозумієте, які з фраз найкраще працюють у вашому сегменті і який скрипт вихідного холодного дзвінка найбільш ефективний. 

Другий крок — впроваджуйте скрипти, навчаючи своїх продавців. Повірте, якщо ви раніше не працювали зі скриптами, вам потрібно буде не просто навчити своїх менеджерів, але й довести ефективність цих скриптів. Вже через два тижні результат вас здивує. 

Третій крок — тестуйте знання ваших продавців тих скриптів, які ви впровадили, та мовних модулів, які ви прописали. Я рекомендую це робити саме через тестовий дзвінок, начебто ваш продавець продає вам вашу ж послугу. Проведіть декілька тестових розмов, розіграйте діалоги у відділі, поміняйте ролями учасників, покажіть майстер-клас. Після такого тесту всередині компанії — вирушайте на апробацію до реальних клієнтів. 

Ідеальний скрипт ви не створите за один раз. Зафіксуйте нестандартні питання, топові заперечення та відмовки і щотижня допрацьовуйте скрипти ефективними модулями на випередження таких заперечень і їхнє якісне опрацювання. Це постійна системна робота керівника відділу продажів.  

Наприклад, надаючи послугу “Системний відділ продажу” наша команда підслуховує безліч дзвінків, складає типові гілки розмов та базу запитань і заперечень. Потім ми формуємо каркас розмови з обов’язковими мовними модулями, щоб вести клієнта з етапу на етап переговорів. Далі тренер навчає принципам роботи зі скриптом, приймає тестові дзвінки і щоденно прослуховує розмови, аби скорегувати скрипт і зробити його максимально ефективним на основі відгуку реальної аудиторії.

Обов’язково пропишіть чітку структуру комунікації, такий скрипт холодного дзвінка менеджера з продажу стане основою для спілкування з клієнтами.

На початку холодного дзвінка клієнт має за кілька секунд зрозуміти три речі: хто ви, звідки телефонуєте і чому звертаєтеся саме до нього. Не починайте з довгої презентації компанії або продукту — на цьому етапі ваше завдання не продати, а отримати можливість продовжити розмову.

Представтеся, назвіть компанію та коротко сформулюйте причину контакту. Причина має бути зрозумілою для клієнта і пов’язаною з його контекстом, а не з вашим бажанням щось продати.

Наприклад:

— Добрий день, Олександре. Мене звати Анна, компанія Х. Ми працюємо з виробничими компаніями й допомагаємо скоротити час, який відділи продажів витрачають на ручну обробку звернень. Побачила, що ви активно розвиваєте B2B-напрям, тому вирішила зв’язатися з вами.

Після цього не переходьте одразу до повної презентації. Дайте клієнту можливість відреагувати й переходьте до уточнення його ситуації.

На цьому етапі ваш продавець має поставити уточнювальні запитання, щоб дізнатися більше про сферу діяльності й бізнес-цілі клієнта. Це допомагає найкраще адаптувати вашу пропозицію. Перш ніж ставити запитання, дайте загальне розуміння, чому ви зацікавлені вирішити проблему та зняти болі клієнта і як ви це робите зазвичай. Поясніть, навіщо ставите запитання, робіть це м’яко, не так, як на допиті .

Стисло опишіть користь і переваги вашого продукту чи послуги саме для цього клієнта. Не перевантажуйте клієнта технічними деталями й не використовуйте абстрактні приклади, які не мають до нього стосунку. Заздалегідь пропишіть чіткі вигоди для конкретної категорії клієнтів і приклади з іншими, схожими, клієнтами на випадок, якщо співрозмовник не готовий відповідати на ваші запитання й розкривати потребу самостійно. Знаючи типові болі вашої аудиторії, ви прицільніше влучите з презентацією переваг і рішень, які ви пропонуєте.   

Головне правило — бути готовими до заперечень і не сперечатися за будь-яких умов. А бути готовими — це мати розроблену матрицю типових заперечень і мовних модулів для їхнього відпрацювання. Перш ніж аргументувати позицію, зрозумійте справжню причину заперечення — що за ним стоїть, які ризики для клієнта, і тільки потім переходьте до переваг продукту чи послуги. Після аргументації ставте запитання, які просувають вас до наступного кроку в переговорах, а не очікуйте зніяковілої паузи. Тобто питання на початку і в кінці, а посередині — смачні вигоди для клієнта на основі його потреби та болей.

Пропонуйте рішення у відповідь на потенційні заперечення клієнта, щоб спростувати його сумніви. Не намагайтеся переконати клієнта, що він помиляється. Не сперечайтеся з клієнтом і не будьте нав’язливими.

Визначте наступні кроки — отримання даних для розрахунку пропозиції, зустріч, розгляд пропозиції та наступний дзвінок. Донесіть цінність, яку вони несуть клієнту, і домовтеся про терміни. Пам’ятайте, ініціатива має бути за продавцем, але без тиску на клієнта.

• Краще не вимагайте у продавця завчати скрипт напам’ять, натомість корисніше, якщо він зрозуміє логіку його побудови. Тоді ваші менеджери гнучко реагуватимуть на ситуацію.
• Простежте, щоб ваш менеджер з продажів зважав на структуру скрипта, але не читав його механічно. Він має розмовляти з клієнтом природно, але запам’ятати ключові моменти: мету дзвінка, переваги пропозиції та рішення на випадок заперечень.
• Ваш продавець має ставити уточнювальні запитання, щоб дізнатися про потреби співбесідника, й бути уважним слухачем: не перебивати і завжди давати клієнту висловитися. Простежте, щоб менеджер спрощував складні поняття і  користувався простою мовою.
• Енергійні продавці, які фанатіють від свого продукту, швидше зацікавлюють співбесідника. Повірте, драйв менеджера дуже відчувається і передається потенційному клієнту.    
• І пам’ятайте про встановлення контакту, подбайте про те, щоб ваш сейлз був привітним і терплячим, яким би не був його співрозмовник.

Завжди дізнавайтеся причину відмови клієнта. Уявіть, що ви пройшли кілька кіл спілкування, вам кажуть “ні, дякую” і ви просто кладете телефон.  Але ж ви на це не згодні, правда? Повірте, якщо ви дізнаєтесь причину відмови, то, як мінімум, зможете відпрацювати заперечення — глибше зрозуміти потреби аудиторії й покращити скрипти. А якщо ви розпізнаєте причину, з якої вам клієнт каже “ні” і якісно її пропрацюєте, ваші продажі зростуть мінімум вдвічі. 

Завжди ставте собі запитання, чи ви зробили все для того, щоб холодний дзвінок продавав. І якщо ви зробили все, що від вас залежить, рухайтеся далі. Якщо ні, зробіть висновки і покращуйте комунікацію ваших менеджерів, спробуйте скласти скрипт холодного дзвінка, який врахує всі можливі реакції. І не беріть так близько “до серця” відмови.  Кожне “ні” наближає вашу компанію до такого бажаного “так”. 

Катерина Чабанова