"Follow-up: что это такое в продажах и зачем он нужен"

Вы когда-нибудь замечали, как много потенциальных сделок просто исчезает из вашей воронки продаж без видимой на то причины? Фоллоу ап является именно тем инструментом, который не дает перспективным лидам «потеряться» в процессе. По сути, фоллоу ап это системное продолжение коммуникации с клиентом после вашего первого контакта с ним. Он подразумевает применение структурированных писем, звонков, сообщений и автоматических напоминаний в CRM.

Для сотрудников отдела продаж follow up это станет настоящим ключом к закрытию сделок, так как именно он помогает закреплять договоренности после встреч, снимать возражения и возвращаться к «застрявшим» клиентам, когда большинство продавцов уже махнули на них рукой. Для бизнеса такой функционал является залогом роста конверсии, прозрачности процессов и возможности прогнозировать результаты. В этом материале мы разберем, как грамотно использовать фоллоу ап в продажах, как писать эффективные сообщения, а также как связать этот инструмент с CRM-системой.

Фоллоу ап — это не простой способ напоминания о себе клиенту, а целостная стратегия последовательного сопровождения лида по всем этапам воронки продаж. Как комплексный подход он выходит далеко за рамки привычного и банального «мы все еще ждем вашего ответа». Хороший фоллоу-ап нацелен на фиксирование конкретных результатов предыдущего контакта, предложении четкого последующего шага и избавлении от неопределенности в отношениях с клиентом.

Что же такое фоллоу ап в сфере продаж? Его можно смело назвать связующим звеном между разрозненными контактами, которое превращает их в единый непрерывный процесс. Его целью является обеспечение плавного движения потенциального клиента от этапа к этапу, а результатом — значительное сокращение цикла сделки и повышение качества клиентского опыта. Вместо того чтобы каждый раз начинать разговор «с нуля», вы по сути продолжаете диалог с того места, где остановились в прошлый раз.

Фоллоу что это в контексте бизнес-коммуникаций? Сюда можно отнести персонализированное email-сообщение после проведенной презентации, телефонный звонок для уточнения вопросов, сообщение в мессенджере либо серию автоматических писем, настроенных через CRM. Качественный follow up что это на практике и чем он отличается от простого «пинга»? В данном случае это всегда конкретный контекст, дополнительная ценность для клиента и четкий призыв к действию.

Стоит отметить, что подходы к фоллоу-апу могут существенно различаться в B2B и B2C сегментах. В корпоративных продажах цепочки обычно длиннее, более персонализированы и растянуты во времени. В потребительском сегменте акцент обычно делается на краткость, эмоциональную составляющую и быстрое закрытие сделки.

Теперь же перейдем к рассмотрению конкретных задач, которые решает фоллоу ап и то, какие преимущества он способен привнести в бизнес.

Follow up значение для современного бизнеса трудно переоценить. К ключевым группам задач, которые он относятся две: повышение конверсии в продажах и улучшение качества клиентского сервиса. С одной стороны, он способен значительно увеличить вероятность получения ответа от клиента, вернуть его внимание к вашему предложению и превратит договоренности в конкретные действия. С другой же стороны, он создаст ощущение заботы и внимания к клиенту, наряду с этим демонстрируя вашу организованность и профессионализм.

Для руководителя отдела продаж фоллоу ап становится эргономичным инструментом управления и измерения эффективности команды. Обусловлено это тем, что посредством него можно отслеживать, как менеджеры взаимодействуют с клиентами на каждом этапе, провести анализ подходов, которые работают лучше, после чего успешно масштабировать успешные практики. При этом грамотное построение отдела продаж усиливает эффект от внедренной стратегии. Как результат, клиенту обеспечивается ясность и предсказуемость, так как он всегда будет знать на каком этапе находится процесс и что будет далее.

Статистика показывает, что 80% сделок требуют как минимум выполнения пяти “касаний” с клиентом, однако 44% продавцов сдаются уже после первых двух неудачных попыток. Именно здесь стоит рассмотреть следующее: фоллоу ап что это в контексте конкуренции? Если кратко — это создание реального преимущества. Так, вы продолжаете работать с клиентом, когда ваши конкуренты уже переключились на новых лидов. Это особенно важный аспект в B2B-продажах, где цикл принятия решений может растягиваться на недели и месяцы.

Еще одним важным преимуществом следует отметить снижение потерь на стыках процессов, ведь часто клиенты «выпадают» из воронки не потому, что потеряли интерес, а просто из-за организационных проблем (забытые обещания, несогласованные действия разных отделов, нечеткие инструкции). Фоллоу ап поможет зафиксировать все договоренности и обязательства, тем самым сделав процесс продажи прозрачным для всех участников. Кроме того, он помогает именно в обработке возражений в продажах, что критично для удержания сделки. Давайте теперь рассмотрим, как и где можно применять фоллоу ап на практике.

Фоллоу ап является современным универсальным инструментом, который эффективно работает на каждом этапе воронки продаж. После первого звонка (включая холодные контакты (см. эффективные холодные звонки) он помогает закрепить первое впечатление и перевести клиента на следующий шаг. Также с его помощью после личной встречи вы сможете зафиксировать достигнутые договоренности и обозначить дальнейшие действия. Когда же отправка коммерческого предложения будет выполнена, фоллоу ап позволит уточнить, все ли понятно и ответить на возникшие вопросы.

Канал коммуникации для фоллоу-апа выбирается непосредственно исходя из контекста взаимодействия и предпочтений того или иного клиента. Так, к примеру, E-mail отлично подходит для отправки развернутых материалов, резюмирования результатов встречи либо предоставления дополнительной информации. Телефонный звонок же будет особенно незаменим при отработке сложных вопросов и оперативных согласований (подробнее о техниках можно прочитать в материале про продажи по телефону. А вот мессенджеры идеально подходят при необходимости внести быстрые уточнения и поддержании неформального контакта.

Типично, после деловой встречи, фоллоу ап начинается с выражения благодарности за уделенное время, а затем осуществляется краткое суммирование основных моментов обсуждения: «Сергей, спасибо за вчерашнюю встречу. Как мы договорились, вы рассматриваете два варианта нашего решения: базовый и расширенный пакет. Основным вопросом является совместимость с вашей текущей CRM-системой». Далее же следует четкое обозначение следующего шага: «Я подготовлю для вас детальное сравнение обоих вариантов к пятнице и свяжусь с вашим IT-директором для уточнения технических деталей».

Современные CRM-системы позволяют удобно автоматизировать часть фоллоу-ап процессов, поскольку настраивают триггеры на определенные события: отсутствие ответа в течение заданного периода, открытие письма клиентом, скачивание отправленных материалов (подробнее об автоматизации с CRM-системами). Так, если клиент открыл ваше коммерческое предложение несколько раз, но не ответил, система сможет автоматически создавать задачи для менеджера, к примеру, позвонить и уточнить впечатления клиента.

Эффективная фоллоу-ап стратегия обычно включает серию из 3-5 касаний с нарастающей ценностью. Как это выглядит? Первое сообщение может просто напоминать о продукте, второе предлагать дополнительные материалы (кейсы, расчет ROI), третье  отвечать на типичные возражения, а финальное будет формировать особое предложение с ограниченным сроком действия. Теперь перейдем к рассмотрению взаимосвязи между фоллоу-ап и CRM-системами.

CRM-система и стратегия фоллоу-ап являются двумя взаимодополняющими, но, в то же время, принципиально разными инструментами в арсенале продавца. CRM выступает в роли базы данных, системы отслеживания процессов и аналитики, поскольку хранит в себе информацию о клиентах, ведет отслеживание статусов сделок и формирует отчеты. Фоллоу-ап же отвечает за содержание коммуникации, своевременность ее выполнения и логическую последовательность.

Максимальный эффект можно достигнуть в том случае, когда follow up интегрирован в этапы воронки продаж, определенные в CRM. К примеру, перевод сделки на этап «КП отправлено» автоматически ведет к запуску серии фоллоу-ап действий. К ним относятся появление через день напоминания менеджеру позвонить, отправка автоматического письма клиенту через три дня (если нет ответа), создание задачи для руководителя отдела включиться в коммуникацию через неделю.

CRM-система сама по себе способна обеспечивать базовую фоллоу-ап функциональность через систему внедрения напоминаний и задач. Например, менеджер может настроить напоминание по типу «Позвонить клиенту Х через 3 дня после отправки предложения». Однако для полноценной фоллоу-ап стратегии этого будет недостаточно, поскольку отсутствует автоматизация, персонализация и аналитика эффективности коммуникаций.

Зачастую в малом бизнесе достаточно и комбинации CRM-напоминаний с набором стандартных шаблонов, которые менеджеры в дальнейшем используют для ручной отправки фоллоу-ап сообщений. В среднем и крупном бизнесе уже требуется более сложное решение, например, — автоматические цепочки писем с триггерами на поведение клиента, A/B-тестирование формулировок и детальная отчетность по эффективности каждого касания. При этом полезно опираться на уже готовые шаблоны и скрипты продаж.

Ключевое различие между этими подходами заключается в том, что CRM отвечает на вопрос «что происходит с клиентом», а фоллоу-ап регламентирует «что и когда мы говорим клиенту». Их интеграция в работе создает мощную систему управления клиентским опытом, где каждое взаимодействие происходит вовремя, несет ценность и приближает к закрытию сделки. А теперь разберемся, как написать действительно эффективный фоллоу-ап.

Сильный фоллоу-ап — это не просто формальное напоминание о себе, а тщательно продуманное сообщение, которое продвигает клиента к принятию решения. Эффективный фоллоу-ап всегда обладает следующими характеристиками: он лаконичен; персонализирован под конкретного получателя; формулирует четкую ценность следующего шага; основан на контексте предыдущего взаимодействия; помогает преодолеть конкретное препятствие в процессе принятия решения.

Построение качественного фоллоу-ап начинается с понимания того, на каком этапе находится клиент и какой барьер мешает ему двигаться дальше. Возможно, ему просто не хватает информации для принятия решения, он сомневается в ценности предложения либо просто отвлекся на другие приоритеты. Каждый из этих сценариев требует своего специфического подхода в фоллоу-ап коммуникации.

Структура эффективного фоллоу-ап обычно включает несколько ключевых элементов: Начало. Оно включает краткую благодарность или напоминание о предыдущем контакте: «Спасибо за нашу встречу во вторник» либо «Возвращаюсь к нашему разговору о системе автоматизации». После чего нужно резюмировать ключевые моменты предыдущего взаимодействия, акцентируя внимание на том, что важно для клиента, а не только для вас. Основная часть письма. Здесь стоит сфокусироваться на конкретной ценности, которую вы предлагаете. Вместо общих фраз типа «наше решение повысит вашу эффективность» приведите конкретные цифры: «По опыту похожих компаний из вашей отрасли, внедрение нашей системы сокращает время на обработку заказов на 42% и снижает количество ошибок на 78%». Такая персонализация на уровне конкретной “боли” или потребности клиента значительно усилит сообщение. Завершение фоллоу-ап должно основываться на четком призыве к действию (CTA) и конкретных временных рамках. Так, вместо размытого «жду вашей обратной связи» лучше предложите конкретный следующий шаг: «Предлагаю провести короткую онлайн-демонстрацию во вторник в 15:00 или в среду в 11:00. Какой вариант вам удобнее?». Учтите, ограниченные опции упростят для клиента процесс принятие решения.

Наиболее частая ошибка в фоллоу-ап выглядит как чрезмерное давление на клиента или, наоборот, отсутствие конкретики. Письма должны быть краткими (не более 150-200 слов), конкретными и ориентированными на следующий шаг, а не на немедленное торопливое закрытие сделки. Помните, что фоллоу-ап это скорее марафон, а не спринт, особенно в B2B-продажах, где цикл принятия решений итак длинный.

Отметим, что, если вы работаете с холодными лидами или первичными контактами, полезно комбинировать техники из материалов по холодным звонкам и продажам по телефону. Так вы сделаете первый контакт максимально эффективным.

Фоллоу-ап нельзя назвать просто тактическим приемом, это скорее стратегический подход к построению предсказуемой системы продаж и высококлассного сервиса. Он значительно увеличивает конверсию на каждом этапе воронки, ускоряет цикл самого процесса сделки, а также успешно формирует долгосрочную лояльность клиентов. Настоящую эффективность можно достичь лишь балансом системности (интеграцией с CRM, автоматизированными цепочками, проверенными шаблонами) с человеческим подходом (персонализацией, пониманием контекста, своевременным предложением следующего шага). Главное в этом — не бояться экспериментировать с формулировками, тестировать различные интервалы между касаниями и анализировать метрики эффективности, ведь только так вы найдете оптимальную стратегию фоллоу-ап, которая будет эффективно работать именно в вашем бизнесе.