Холодные звонки: что это, техники холодных продаж и правила работы

Холодные звонки в продажах — это как прыжок в ледяную воду. Даже для опытного продавца с десятками лет за плечами и заученными скриптами. Ведь никто не любит, когда к нему обращаются незнакомцы с предложениями. Большинство людей сразу закрываются или кладут трубку, не дослушав до конца.

Но что, если я вам скажу, что холодные звонки могут стать мощным источником новых заказов, если умело использовать базу номеров. Весь секрет в том, как презентовать своё предложение за очень короткое время и чётко донести ценность вашей услуги.

Холодные продажи требуют стратегического подхода и навыков, которые могут превратить каждый звонок в ценную возможность для компании.

Итак, что такое холодные звонки, как преодолеть первую негативную реакцию и перевести разговор с пассивного “снова этот звонок” в новую возможность? И как с помощью эффективных техник превратить такие звонки в мощный инструмент для привлечения новых клиентов? Обо всем этом расскажу далее.

Системно отработанные техники холодных звонков помогают менеджерам быстрее устанавливать контакт, удерживать внимание собеседника, выявлять его потребности и переводить разговор к следующему этапу сделки.

Холодный звонок — это первичный контакт с потенциальным клиентом, который не ожидает звонка и ранее не взаимодействовал с компанией. Менеджер сам инициирует разговор, чтобы установить контакт, проверить актуальность предложения для человека и договориться о следующем шаге.

Важно не путать холодные звонки с теплыми и горячими. Во время холодного звонка человек еще не проявлял интереса к вашему продукту: не оставлял заявку, не просил о консультации и мог вообще не знать о компании. Теплый контакт уже знаком с вами или каким-либо образом проявил интерес. Горячий — имеет сформированный запрос и значительно ближе к решению о покупке.

Именно поэтому цель первого холодного контакта — не пытаться любой ценой сразу продать. Если менеджер звонит человеку, который ничего о нем не знает, и с первых секунд начинает подробно презентовать продукт, он пропускает несколько важных шагов: установление контакта, формирование первичного интереса и проверку того, актуально ли вообще предложение собеседнику.

Холодные продажи — более широкое понятие, чем холодные звонки. Это системная работа с аудиторией, которая еще не проявляла интереса к компании. Она может включать не только телефонный контакт, но и email, LinkedIn, мессенджеры и другие каналы.

Поэтому сам звонок стоит рассматривать как одно из первых касаний в холодных продажах. Его результатом может быть не сделка, а выход на нужного человека, подтвержденный интерес, договоренность о встрече, повторный контакт или понимание, что этот клиент сейчас нецелевой. И это тоже результат, если он правильно зафиксирован в воронке.

На первый взгляд, цель холодного звонка — получить новый заказ. Но на самом деле это понятие куда шире. Так что же такое холодные звонки и холодные продажи?

Прежде всего, база для холодных звонков — это ваша возможность представить компанию и её предложение новой аудитории, которая ранее о вас ничего не слышала. Так вы информируете о вашем бренде и формируете спрос.

Холодный звонок — это шанс наладить первый контакт и диалог. Даже если продать продукт или услугу сразу не удастся, холодный поиск клиентов даёт шанс для последующих попыток. Обратитесь к нам, и мы научим ваших менеджеров методикам и лайфхакам эффективных холодных звонков.

С холодными звонками вы соберёте информацию о потребностях потенциальных клиентов и сможете улучшить своё предложение. Это идеальная возможность узнать больше о своём клиенте, согласитесь.

Наконец, обучение менеджеров по продажам и привлечение клиентов с помощью холодных звонков повысит уверенность продавца, навыки быстрой презентации и работы с возражениями. Привлечь внимание и заинтересовать незнакомого человека за считаные секунды — такое приходит только с обучением, которое мы внедряем в отделах продаж, и практическим опытом.

Холодные звонки открывают новые возможности, ведь они позволяют найти новых клиентов, о которых вы раньше даже не знали.

Они помогают вам понять потребности ваших клиентов. Общаясь с потенциальными клиентами, вы можете узнать, что им нужно, как вы можете им помочь, а значит — как сделать холодный звонок тёплым.

Холодные звонки улучшают навыки общения менеджеров по продажам, выводят их из зоны комфорта и учат эффективно взаимодействовать с разными людьми. Каждый успешный звонок добавляет уверенности и мотивации.

Эффективны ли холодные звонки? Иногда холодный обзвон клиентов всё же заканчивается успешными продажами. А значит, они приносят реальный доход.

Да, холодные звонки работают и в 2026 году. Но сам подход к ним изменился. Схема «взяли большую базу → дали менеджеру универсальный текст → звоним всем подряд» работает все хуже. Сегодня результат зависит не только от количества контактов, но и от качества базы, сегментации, сценария первого контакта и того, как звонок интегрирован в другие каналы коммуникации.

В Raketa prodazh конверсия холодных звонков в лид составляет 3–5%. Для сравнения, в статье мы используем ориентир около 2% для интернет-маркетинга. Но важно понимать: холодные продажи работают на большой выборке. Нельзя сделать 20 звонков, получить два отказа и решить, что канал не работает.

Изменилось и поведение самого клиента. Смартфоны все активнее фильтруют неизвестные и потенциально нежелательные звонки. Например, актуальные функции iPhone могут сначала спросить у неизвестного абонента имя и причину звонка и только после этого показать вызов пользователю. Поэтому менеджеру становится еще важнее иметь понятную причину контакта и уметь сформулировать ее буквально одним предложением.

Еще одно изменение — мультиканальность. Холодный звонок больше не обязательно должен быть первым и единственным касанием. В B2B менеджер может сначала отправить релевантное письмо или сообщение, а уже затем звонить с конкретным контекстом. Или наоборот: после короткого звонка продолжить коммуникацию по почте или в мессенджере.

Поэтому вопрос в 2026 году звучит не «работают ли холодные звонки?», а «как именно вы с ними работаете?». Если база не сегментирована, менеджер механически читает текст, а результат измеряется только количеством набранных номеров — эффективность будет низкой. Если же холодные звонки являются частью системного процесса с четкими целями, скриптами, контролем качества и следующими касаниями, канал продолжает давать результат.

Прежде чем делать холодные продажи, ваш менеджер должен досконально знать своё предложение — преимущества, цены, условия. Это добавит уверенности во время презентации.

Важно детально проанализировать целевую аудиторию и её потребности. Так будет легче персонализировать ваше предложение и повысить количество продаж. Описывайте боли потенциальных покупателей, что именно их беспокоит и как изменится их жизнь с вашим продуктом. Также опишите, в каком случае покупатель приобретёт ваш продукт, какие факторы могут на него повлиять.

Перед стартом подготовьте готовый скрипт холодного звонка с примерами, чтобы менеджер понимал логику разговора, ключевые этапы и варианты реакции клиента.

Спланируйте ответы на типичные возражения в продажах, такие как цена, время и другие. Пропишите речевые модули обработки возражений и лид-магниты. У вас должны быть прописаны рабочие алгоритмы.

Позаботьтесь о том, чтобы ваши менеджеры практиковались на тренировочных звонках, ведь это снимет их тревогу и отшлифует навыки.

Профессиональный аудит звонков позволяет объективно оценить диалоги менеджеров, выявить ошибки в скриптах и аргументации, проверить работу с возражениями и определить конкретные зоны развития команды.

И последнее — ставьте чёткие цели и KPI по количеству звонков и сделок. Это поможет сосредоточиться на главном и проводить успешные звонки.

Холодные звонки в Украине нельзя рассматривать отдельно от законодательства о рекламе и защите персональных данных. Сам факт того, что номер телефона удалось найти в открытом доступе, не означает автоматически, что его можно без ограничений использовать для рекламных рассылок или массового обзвона.

Закон Украины «О рекламе» запрещает распространение рекламы в форме спама, в том числе массовые звонки без предварительного письменного согласия потребителя. Если номер используется для рекламной коммуникации, потребитель также должен иметь возможность в любой момент бесплатно и понятно отказаться от дальнейшего использования своих данных.

Отдельно необходимо учитывать законодательство о защите персональных данных. Если база содержит информацию, по которой можно идентифицировать конкретное физическое лицо, компании необходимо иметь законные основания для ее обработки и использовать данные в соответствии с определенной целью.

Для B2B безопаснее работать не со случайно собранными частными номерами сотрудников, а с корпоративными контактами компаний, официально опубликованными каналами связи, собственной CRM с зафиксированной историей получения контактов или базами поставщиков, которые могут подтвердить законность их сбора и использования. Публичность номера сама по себе не отменяет требований к рекламной коммуникации.

Если человек просит больше не звонить или удалить его персональные данные, не стоит превращать это в еще одно возражение, которое менеджер должен «отработать». Запрос необходимо зафиксировать и прекратить дальнейшую рекламную коммуникацию в соответствии с требованиями законодательства.

Поэтому перед запуском массового холодного обзвона проверяйте не только скрипт и качество базы, но и правовое основание для использования контактов. Особенно если работаете с персональными мобильными номерами физических лиц.

Используйте стратегические вопросы, ваш менеджер должен активно слушать и не бояться отступить, если почувствует, что предложение не соответствует потребностям клиента. Эти правила холодного звонка повысят его эффективность.

1. Проанализируйте аудиторию и её болевые точки. Убедитесь, что менеджер по продажам хорошо изучил продукт и его преимущества, чтобы легко делиться ими и правильно осуществлять звонки.
2. Подготовьте готовый скрипт холодного звонка с примерами, чтобы у менеджера была четкая логика разговора и аргументы для разных реакций клиента.
3. Продумайте результаты и KPI, которых вы планируете достичь с помощью телефонных продаж. Планируйте свои звонки гибко и готовьте запасной вариант, тогда работа с холодными звонками, а также наш консалтинг в области продаж дадут максимальный результат.

Если вы продавец, на этом этапе стоит чётко и кратко представиться, назвать себя и компанию. Объясните цель звонка, но не навязывайтесь, и спросите разрешение продолжить разговор.

Активизируйте внимание потенциального клиента, можно использовать вопросы, делайте акцент на пользе вашего предложения для собеседника. Фиксируйте эмоции. Старайтесь быстро выявить общие интересы или проблемы для эмпатии.

Открытые вопросы мотивируют потенциального клиента думать и давать развернутые ответы, что увеличивает эффективность холодных звонков. Например, вместо того чтобы спросить: «Заинтересованы ли вы в нашем продукте?», спросите: «Какие проблемы вы пытаетесь решить в своём бизнесе?».

Начинайте с вопросов об интересах, потребностях и профессиональной сфере потенциального клиента. Это позволит постепенно перенаправить разговор на те проблемы, на которые вы можете предложить решение.

Не используйте абстрактные фразы, а формулируйте чёткие выгоды для клиента — ориентируйтесь на экономические, функциональные и эмоциональные преимущества. Иллюстрируйте эти преимущества конкретными примерами из собственного опыта или опыта других пользователей.

Также акцентируйте внимание на быстрых результатах для потенциального клиента, которые можно измерить. Всё это убедит собеседника в качестве вашего решения.

Подытожьте разговор и подчеркните общие точки соприкосновения. Ещё раз напомните о ключевых преимуществах вашего решения и предложите конкретные следующие шаги — рассмотреть предложение или встретиться снова.

Следующее важное правило — получите согласие от потенциального клиента оставаться на связи в будущем. Поблагодарите за время и завершите холодный звонок на позитивной ноте.

Холодный звонок имеет свою логику. Если менеджер сразу переходит к презентации продукта, не установив контакт и не проверив актуальность темы, клиент воспринимает разговор как очередную попытку что-то ему продать.

1. Установление контакта. Менеджер кратко представляется, называет компанию и объясняет причину звонка.

2. Формирование первичного интереса. Дайте собеседнику причину продолжить разговор: конкретную проблему его сегмента, релевантный кейс, цифру или гипотезу.

3. Проверка актуальности и уточнение ситуации. Прежде чем презентовать решение, задайте несколько вопросов и выясните, как клиент решает задачу сейчас.

4. Краткая презентация. Презентуйте не весь продукт, а возможности и выгоды, связанные с информацией, полученной от клиента.

5. Работа с реакцией и возражениями. «Не интересно», «у нас уже есть поставщик», «пришлите информацию» — не повод автоматически завершать звонок. Сначала уточните причину ответа.

6. Договоренность о следующем шаге. Это может быть встреча, демо, повторный звонок, отправка конкретного материала или контакт с другим ответственным лицом.

Внутри этих этапов используются модули влияния и модули защиты. Конкретные формулировки смотрите в материале готовый скрипт холодного звонка с примерами.

Холодные звонки работают на большой выборке. Поэтому оценивать эффективность канала после 20–30 набранных номеров — ошибка. В Raketa prodazh мы ориентируемся на конверсию 3–5% из холодного звонка в лид. То есть из 100 обработанных контактов можно ориентироваться примерно на 3–5 лидов, однако фактический показатель зависит от сегмента, качества базы, предложения и работы менеджера.

Количество необходимых контактов лучше рассчитывать не «от нормы звонков», а от плана продаж в обратном направлении.

Например, вам необходимо получить 10 новых сделок. Если из квалифицированного лида в сделку переходит 20% клиентов, необходимо около 50 лидов. При конверсии холодного контакта в лид 5% для этого понадобится примерно 1000 обработанных контактов.

План сделок → необходимое количество лидов → необходимое количество результативных контактов → необходимое количество звонков.

В качестве рабочего ориентира для менеджера холодных продаж можно использовать 40–60 звонков в день. Но само количество не должно становиться главным KPI: 60 механических наборов номера и 60 качественно обработанных контактов — разные результаты.

Поэтому вместе с количеством звонков контролируйте количество фактических диалогов, выходов на ЛПР, лидов, назначенных встреч и конверсию между этими этапами.

Самого количества звонков недостаточно. Менеджер может выполнять план активностей и одновременно терять клиентов в первые 20 секунд разговора. Поэтому руководителю необходимо регулярно прослушивать звонки и оценивать их по единому чек-листу.

Без прослушивания вы не увидите, как менеджер на самом деле строит разговор. Мы рекомендуем проверять звонки менеджеров не реже одного раза в три дня.

Что проверять в звонке:

1. Представился ли менеджер и назвал ли компанию.
2. Понятно ли объяснил причину звонка.
3. Сформировал ли первичный интерес.
4. Вышел ли на человека, реально влияющего на решение.
5. Задавал ли открытые и уточняющие вопросы.
6. Слушал ли клиента, а не механически двигался по скрипту.
7. Связал ли презентацию с ситуацией клиента.
8. Уточнил ли причину возражения или отказа.
9. Зафиксировал ли следующий шаг и срок.
10. Правильно ли внес результат в CRM.

Прослушивание — это прежде всего инструмент обучения команды. Если одна ошибка повторяется у нескольких сотрудников, причина может быть уже в скрипте, обучении или самом процессе.

Количественные показатели контролируйте отдельно. Подробнее про цели и KPI холодных звонков — в профильной статье.

1. Пытаться продать сразу. Сначала заинтересуйте клиента и проверьте актуальность темы.

2. Продавать не тому человеку. В B2B важно выйти на ЛПР. Если это невозможно, дайте вашему контакту аргументы, с которыми он сможет пойти к руководителю, и покажите выгоду не только компании, но и лично ему.

3. Не выяснять причину отказа. «Нам не интересно» — не причина. Уточните, что именно стоит за ответом.

4. Механически читать скрипт. Скрипт — это логика разговора, а не текст для диктанта.

5. Не иметь планов и графиков. Определите объем контактов, количество диалогов и ожидаемый результат.

6. Не фиксировать следующий шаг. «Отправлю информацию» — не договоренность. Зафиксируйте конкретное действие и срок.

7. Не анализировать результат. Фиксируйте причины потерь, слушайте звонки и корректируйте коммуникацию.

• Холодные звонки — это отличный инструмент, который работает на большой выборке, поэтому тактика «мало звонков» точно не сработает. Это не связано с низкой конверсией, ведь лид с холодного звонка мы получаем с конверсией 3-5%, если сравнивать с 2% при использовании инструментов интернет-маркетинга.
• Холодные звонки — это не тот инструмент, где нужна «художественная самодеятельность». Говорить «от себя» каждый раз что-то новое — как минимум непрофессионально, поэтому тщательно проработайте скрипты перед тем, как продавать в холодную.
• Нужно быстро заинтересовать собеседника и привлечь его внимание. Для этого стоит начать с короткого вступления и захватывающего предложения.
• Необходимо максимально индивидуализировать разговор и найти общие точки соприкосновения с собеседником. Только глубоко поняв его потребности, можно создать ценность и даже найти возможности для увеличения среднего чека.
• Нужно убедить человека в пользе вашего решения, а не навязывать продажу. Акцентируйте внимание на экономических и функциональных преимуществах.
• Важно быстро переводить разговор в русло вопросов и персонализации, а не оставаться на уровне презентации.
• Обязательно выясняйте причину отказа. Я всегда привожу такой пример на наших учебных тренингах: представьте, что вы прошли несколько кругов общения, презентовали товар или услугу, привели аргументы, и вам говорят «Нет», и вы кладёте трубку. Уточните у клиента — это «нет» навсегда или только «нет» сейчас? Кстати, эту практику мы давно используем с моими клиентами, и результаты не заставляют себя долго ждать. Если вы будете узнавать причину отказа потенциальных покупателей, ваши продажи увеличатся как минимум вдвое. За 16 лет работы Ракеты Продаж и более 2000 клиентов в нашем портфолио мы эффективно отработали эти техники продаж, и они работают.

Помните, что главная цель холодного звонка — не продать, а заинтересовать потенциального клиента и договориться о следующем звонке или встрече.

Пользуйтесь скриптом — это разгрузит и сосредоточит на качестве разговора. Позаботьтесь о том, чтобы продавцы не читали скрипт механически, ведь разговор должен быть живым и спонтанным.

Всегда предлагайте конкретные выгоды и персональную ценность предложения для потенциального клиента, а не абстрактные преимущества.

Внимательно слушайте собеседника и быстро реагируйте на его потребности и вопросы. Записывайте и анализируйте каждый такой разговор, чтобы проводить успешные холодные звонки — так вы обнаружите слабые моменты и возможности для улучшения.

Не бойтесь «нет» — каждый звонок это опыт.

Мы в Ракете Продаж имеем более десятилетний опыт оптимизации рабочих процессов и повышения результативности команды продаж. Наша методика построения системного отдела продаж заключается не только во внедрении систем мотивации. Мы также разрабатываем оптимальные алгоритмы работы, находим слабые звенья и зоны роста, запускаем курсы для директоров по продажам. Если вам нужна профессиональная помощь с реструктуризацией отдела продаж, обращайтесь в Ракету Продаж. Наша команда тщательно изучит особенности вашего бизнеса и предложит индивидуальное готовое решение.