Ключевые тезисы
- ЛПР — это не всегда генеральный директор. Реальные полномочия часто лежат у руководителей направлений, главного инженера или финансового директора, а не у топа.
- Работа с неправильным человеком растягивает цикл сделки в 2-3 раза. Месяцы презентаций сотруднику без бюджета убивают конверсию и отдают клиента конкурентам.
- Сильные менеджеры проверяют полномочия через прямые вопросы о предыдущих решениях и процессе согласования, а не верят должностям на визитках.
- Ваша встреча с ЛПР должна длиться 10-15 минут и говорить о ROI, рисках и цифрах из кейсов, а не о технических деталях продукта.
- LinkedIn, отраслевые конференции и теплые интро через общих знакомых открывают дверь к ЛПР быстрее, чем холодные звонки через секретаря.
В полной статье вы найдете пошаговый алгоритм поиска ЛПР, проверенные вопросы для выявления полномочий и чек-лист, который поможет не пропустить ни одного ключевого участника сделки 👇
Проблема здесь не в продукте и не в цене. Дело в том, что вы общаетесь не с тем человеком. Внутри любой компании решения принимает не один сотрудник, а целая группа людей с разными ролями, интересами и уровнем влияния. Один человек может инициировать покупку, другой — изучать варианты, третий — влиять на выбор, а четвертый — подписывать договор.
В B2B-продажах успех зависит от того, насколько точно вы понимаете, кто реально принимает решения в целевой компании. Лицо принимающее решение (ЛПР) — это не всегда генеральный директор или собственник. Часто роль переходит к руководителям отделов, профильным менеджерам или даже внешним консультантам. ЛПР в продажах играет критически важную роль — это человек, который может дать окончательное согласие на покупку. Что такое ЛПР? Это ключевая фигура в любом коммерческом процессе, понимание которой определяет успех сделки. Ваша задача — найти этих людей, понять их мотивацию и выстроить с ними правильную коммуникацию. Только так сделка начнет двигаться к закрытию.
Сколько сделок ваши менеджеры теряют из-за того, что месяцами работают не с теми людьми? Статистика показывает, что 70% провальных B2B-сделок связаны с неправильной идентификацией ЛПР на раннем этапе.
В «Ракета Продаж» мы за 8+ лет работы создали системный подход к построению отделов продаж, который включает точные алгоритмы выявления лиц принимающих решения и эффективной работы с ними. Наши клиенты получают готовые скрипты, чек-листы и инструменты для быстрого определения ЛПР в любых компаниях. Результат?
208 построенных отделов продаж, которые знают, как находить правильных людей и закрывать сделки в сжатые сроки. Средний прирост оборота наших клиентов составляет +35%, а конверсия растет от 5% до 86% благодаря правильной работе с ключевыми персонами.
Превратите поиск ЛПР в системный процесс, который сокращает цикл сделки в 2-3 раза - получите бесплатную консультацию!
Кто такой ЛПР: определение и значение
Лицо принимающее решение — это человек или группа людей, которые обладают формальными или фактическими полномочиями утвердить покупку, выделить бюджет и взять ответственность за результат. Кто такой ЛПР? Это ключевая фигура, которая может сказать окончательное «да» или «нет» сделке, в отличие от консультантов или влиятельных лиц.
Важно не путать ЛПР с другими участниками процесса покупки. Лицо влияющее на решение (ЛВР) — это сотрудник, чье мнение и экспертиза влияют на выбор, но который не имеет полномочий подписать договор. ЛВР может быть техническим специалистом, руководителем отдела или даже внешним консультантом. Группа лиц принимающих решения (ГЛПР) — это коллективный орган, где несколько человек совместно принимают решение, например, совет директоров или тендерная комиссия. Понимание различий между ЛПР и ЛВР критически важно для эффективных продаж.
В реальности ЛПР это не всегда тот, кто сидит в кабинете с табличкой «Генеральный директор». ЛПР в продажах это человек, который имеет реальные полномочия и ответственность за коммерческие решения. В IT-компании решение о покупке CRM может принимать директор по продажам. В производственной фирме выбор оборудования часто остается за главным инженером. В семейном бизнесе собственник может делегировать закупки операционному директору. Понимание этих нюансов поможет вам не тратить время на переговоры с людьми, которые не могут провести сделку до конца.
Кто и в каких случаях выступает ЛПР:
- Собственник или CEO — в стратегических решениях и крупных инвестициях
- Руководители направлений — в профильных закупках (маркетинг, продажи, производство)
- Финансовый директор — в вопросах, связанных с бюджетом и ROI
- Специализированные комитеты — в крупных компаниях для стандартизованных решений
ЛВР и ГЛПР: отличия ролей:
- ЛВР формирует мнение, дает рекомендации, но не подписывает договоры
- ГЛПР коллективно принимает решения через голосование или консенсус
- ЛПР берет персональную ответственность за результат покупки
Теперь, когда мы разобрались с ролями, давайте посмотрим, как эти роли меняются в зависимости от размера компании.
Типы и уровни ЛПР в компаниях разного масштаба
Структура принятия решений кардинально меняется по мере роста бизнеса. В небольшой компании собственник может лично утверждать покупку канцтоваров, а в корпорации аналогичное решение принимает офис-менеджер в рамках утвержденного бюджета.
В малом бизнесе (до 50 сотрудников) ЛПР обычно концентрируется вокруг собственника или генерального директора. Он может совмещать роли инициатора идеи, эксперта по выбору и финального утверждающего. Преимущество работы с таким ЛПР — быстрота решений и понятная мотивация. Недостаток — высокая зависимость от настроения и текущих приоритетов одного человека.
Средний бизнес (50-500 сотрудников) уже формирует функциональную структуру управления. Здесь появляются отдельные лица принимающие решения в компании по направлениям: директор по продажам решает вопросы CRM и воронки, IT-директор выбирает софт и оборудование, HR-директор утверждает системы управления персоналом. При этом крупные решения все еще требуют согласования с собственником или советом директоров.
Часто в подобных компаниях эффективная работа с клиентами невозможна без грамотного построения эффективной структуры команды, в которой роли ЛПР и ЛВР четко разделены и каждый отвечает за свой участок принятия решений.
Как меняется структура принятия решений с ростом компании:
- Делегирование полномочий от собственника к функциональным руководителям
- Формализация процедур утверждения и согласования
- Появление коллегиальных органов (комитеты, советы, комиссии)
- Разделение ролей инициатора, эксперта, утверждающего и подписанта
Почему в крупных компаниях появляется группа ЛПР:
- Распределение рисков между несколькими людьми
- Привлечение экспертизы из разных функциональных областей
- Соблюдение корпоративного управления и процедур compliance
В крупном бизнесе (500+ сотрудников) решения часто принимает ГЛПР — группа из представителей разных департаментов. Это замедляет процесс, но снижает риски неправильного выбора и повышает buy-in от всех заинтересованных сторон. Понимание того, как работает эта машина принятия решений, становится ключевым для успешных продаж.
Зачем важно находить и работать именно с ЛПР
Работа с неправильным человеком — это как попытка завести машину не тем ключом. Можете крутить сколько угодно, результата не будет. Когда менеджер тратит месяцы на презентации сотруднику без полномочий, он не просто теряет время — он упускает реальные возможности в других компаниях.
Правильно выявленный ЛПР дает вам несколько критически важных преимуществ. Во-первых, сокращается цикл сделки. Вместо многоуровневых согласований вы получаете прямой доступ к человеку, который может принять решение здесь и сейчас. Во-вторых, повышается качество коммуникации. Лица принимающие решения понимают бизнес-контекст, финансовые ограничения и стратегические приоритеты компании лучше рядовых сотрудников.
Рассмотрим реальный кейс. Поставщик ERP-системы полгода работал с IT-менеджером крупного производителя. Проводились демо, технические интеграции, пилотные внедрения. Все шло гладко до момента подписания договора — оказалось, что финальное решение принимает финансовый директор, который видит проект впервые и не понимает его ценности. Сделка затянулась еще на три месяца, пока команда не переключилась на правильного ЛПР и не адаптировала презентацию под его приоритеты.
Преимущества прямого выхода на ЛПР:
- Сокращение цикла сделки в 2-3 раза
- Снижение риска блокировки на промежуточных этапах
- Более точное понимание бюджета и критериев выбора
- Возможность влиять на техническое задание и требования
Ошибки при работе с "не тем" человеком:
- Потеря времени на детальную проработку с людьми без полномочий
- Искажение информации при передаче через промежуточные звенья
- Неправильная оценка готовности к покупке и бюджета
- Риск попадания к конкурентам через ЛПР, пока вы работаете с ЛВР
Чтобы избежать подобных промахов, полезно заранее изучить ошибки продавцов, которые чаще всего допускаются на этапе идентификации ключевых персон в целевых компаниях.
Понимание того, кто реально принимает решения, позволяет не только быстрее закрывать текущие сделки, но и строить долгосрочные отношения с компанией. А теперь перейдем к практическим инструментам поиска этих ключевых людей.
Как определить и найти ЛПР: рабочие инструменты
Поиск ЛПР — это детективная работа, которая требует системного подхода и терпения. Как найти ЛПР? Начните с изучения структуры компании через официальные источники: корпоративный сайт, годовые отчеты, пресс-релизы, вакансии. Эти документы покажут формальную иерархию и помогут понять, кто за что отвечает.
LinkedIn становится вашим главным инструментом разведки. Изучайте профили сотрудников целевой компании, их связи, публикации и активность. Обращайте внимание на должности, опыт работы и ключевые слова в описаниях. Человек, который пишет о стратегии развития отдела и бюджетном планировании, скорее всего имеет полномочия принимать решения в своей области.
Отраслевые мероприятия и конференции — отличный способ познакомиться с ЛПР лично. На таких событиях люди более открыты к общению и готовы обсуждать бизнес-задачи. Плюс вы можете оценить уровень экспертизы и влияния человека по тому, как он выступает и как к нему относятся коллеги. Поиск лиц принимающих решения на мероприятиях часто оказывается более эффективным, чем холодные звонки.
Чтобы сделать этот этап еще продуктивнее, стоит освоить техники холодных звонков, позволяющие выстроить первичный контакт и получить информацию, минуя стандартные фильтры и сопротивление.
Не игнорируйте «человеческий фактор» — секретарей, ассистентов и администраторов. Они часто знают реальную структуру принятия решений лучше, чем организационная схема на сайте. Вежливый разговор с помощником директора может дать больше информации, чем часы изучения корпоративных материалов.
Пошаговый алгоритм поиска ЛПР:
- Определите тип решения — техническое, финансовое, стратегическое
- Изучите структуру компании через сайт и LinkedIn
- Найдите 2-3 потенциальных ЛПР по релевантным направлениям
- Проверьте их активность в социальных сетях и профессиональных сообществах
- Получите введение через общих знакомых или текущие контакты
- Протестируйте уровень влияния через вопросы о предыдущих решениях
Рабочие способы обхода секретаря:
- Звоните в нерабочее время (до 9:00, после 18:00, обеденный перерыв)
- Используйте внутренние номера из автоответчика или корпоративного справочника
- Представляйтесь коллегой по отрасли или участником мероприятия
- Отправляйте короткие персональные сообщения в LinkedIn или email
Особенности поиска ЛПР в B2B/B2C/B2G:
- B2B: фокус на функциональных руководителях и собственниках
- B2C: работа с семейными ЛПР через исследования и сегментацию
- B2G: изучение тендерных комитетов и регламентов закупок
К слову, результативность разного рода коммуникационных попыток напрямую зависит от того, какие эффективные каналы продаж вы используете при взаимодействии с потенциальными клиентами.
Следующий шаг после того, как вы нашли ЛПР — правильно с ним общаться.
Советы по коммуникации и переговорам с ЛПР
Переговоры с ЛПР требуют особого подхода. Эти люди ценят свое время, принимают решения на основе фактов и несут персональную ответственность за результат. Ведение переговоров с ЛПР начинается с понимания того, что забыть о длинных презентациях продукта — сосредоточьтесь на бизнес-результате и решении конкретных проблем.
Подготовка к встрече начинается с глубокого изучения компании клиента. Изучите их бизнес-модель, конкурентов, недавние новости и финансовые результаты. ЛПР оценит, что вы потратили время на понимание их контекста, а не пришли с универсальной презентацией «для всех». Контакты ЛПР нужно использовать максимально эффективно, поэтому каждая встреча должна быть тщательно подготовлена.
Фокусируйтесь на выгодах, которые важны именно для ЛПР. Если это собственник — говорите о росте прибыли и снижении рисков. Если финансовый директор — о ROI и экономии затрат. Если операционный руководитель — об эффективности процессов и качестве результата. Один и тот же продукт может решать разные задачи для разных ЛПР. Переговоры ЛПР всегда ведутся на языке бизнес-ценности, а не технических характеристик.
Если вы хотите подготовиться к возможным возражениям и научиться лучше управлять сложными моментами диалога, изучите практические рекомендации по работе с возражениями для В2B-продаж.
Используйте язык цифр и фактов. Вместо «наша система повысит эффективность» скажите «клиенты сокращают время обработки заказов на 40% и увеличивают конверсию на 15%». Приводите конкретные кейсы похожих компаний с измеримыми результатами.
Структура подготовленного разговора:
- Контекст и проблема (2-3 минуты): что происходит в отрасли и у клиента
- Решение и выгоды (5-7 минут): как ваш продукт решает конкретные задачи
- Доказательства (3-5 минут): кейсы, цифры, рекомендации
- Следующие шаги (1-2 минуты): что нужно для принятия решения
Как отвечать на возражения:
- «Дорого» — показывайте ROI и сравнивайте с затратами на статус-кво
- «Нет опыта с вашей компанией» — предлагайте пилот или поэтапное внедрение
- «Сложно внедрять» — демонстрируйте план проекта и поддержку
- «Нужно подумать» — выясняйте конкретные сомнения и критерии решения
Как вести себя на встрече, чтобы быть "на равных":
- Задавайте вопросы о бизнесе клиента, показывая экспертность
- Делитесь инсайтами из опыта работы с похожими компаниями
- Не соглашайтесь на неподходящие условия — это снижает воспринимаемую ценность
- Предлагайте альтернативы вместо простого «да» или «нет»
Однако даже при правильной коммуникации можно наделать ошибок, которые испортят все усилия.
Типичные ошибки в работе с ЛПР (и как их избежать)
Самая дорогая ошибка в работе с ЛПР — это неправильная идентификация. Многие менеджеры принимают за ЛПР первого активного контакта, который охотно общается и демонстрирует экспертность. На самом деле это может быть влиятельный сотрудник, который не имеет бюджета и полномочий подписать договор.
Другая распространенная ошибка — информационная перегрузка. ЛПР не интересуют технические детали и особенности интерфейса. Им нужно понимать бизнес-логику решения, риски, сроки окупаемости и влияние на ключевые показатели компании. Презентация на 50 слайдов с подробностями функционала — верный способ потерять внимание ЛПР.
Попытка «давить» на ЛПР агрессивными продажами тоже дает обратный эффект. Эти люди принимают десятки решений в день и умеют распознавать манипуляции. Вместо давления покажите, что понимаете их задачи и можете помочь с решением. Будьте консультантом, а не просто продавцом.
Игнорирование внутренней политики компании — еще одна серьезная ошибка. Даже если вы нашли ЛПР, он может учитывать мнения коллег, особенно если они будут работать с вашим продуктом. Попытка обойти влиятельных сотрудников и работать только с топ-менеджментом может создать внутреннее сопротивление проекту.
Отсутствие конкретики в предложениях тоже отталкивает ЛПР. Фразы типа «повысим эффективность», «оптимизируем процессы», «улучшим результаты» не содержат полезной информации. ЛПР нужны точные цифры, сроки, гарантии и план действий.
Главные ошибки и последствия:
| Ошибка |
Последствие |
Решение |
| Работа с ложным ЛПР |
Затянутый цикл сделки |
Проверка полномочий через прямые вопросы |
| Информационная перегрузка |
Потеря внимания и интереса |
Фокус на бизнес-выгодах, а не функциях |
| Игнорирование ЛВР |
Внутреннее сопротивление проекту |
Работа со всеми участниками процесса |
| Агрессивные продажи |
Потеря доверия и репутации |
Консультативный подход и решение задач |
| Отсутствие доказательств |
Сомнения в компетентности |
Кейсы, цифры, рекомендации клиентов |
Инструменты для самоконтроля и анализа переговоров:
- Записывайте встречи (с разрешения) для последующего анализа
- Ведите CRM с детальными заметками о каждом контакте
- Анализируйте возражения и готовьте улучшенные ответы
- Собирайте обратную связь от клиентов о качестве презентаций
Но что делать, если прямой доступ к ЛПР заблокирован или ограничен?
Что делать, если ЛПР недоступен
Иногда прямой выход на ЛПР невозможен из-за корпоративных процедур, загруженности или просто нежелания общаться с поставщиками на ранних этапах. В такой ситуации не стоит отчаиваться — есть несколько эффективных обходных маневров. Как выйти на ЛПР в сложных случаях? Существует несколько проверенных стратегий.
Первый подход — работа через ЛВР как промежуточное звено. Найдите внутри компании человека, который имеет доверие ЛПР и может транслировать вашу ценность наверх. Это может быть руководитель отдела, который будет пользоваться вашим продуктом, или технический эксперт, чье мнение ценит топ-менеджмент. Инвестируйте время в построение отношений с такими людьми — они станут вашими внутренними адвокатами.
Второй способ — поиск теплого введения через общих знакомых или партнеров. LinkedIn показывает общие связи между вами и целевым ЛПР. Попросите коллегу или клиента познакомить вас или передать ваши контакты. Рекомендация от знакомого человека открывает двери гораздо эффективнее холодных звонков.
Третий вариант — отправка короткого персонализированного сообщения с конкретной ценностью. Напишите email на 3-4 предложения, где объясните, какую проблему решаете для похожих компаний, и предложите 15-минутный звонок. Избегайте общих фраз и коммерческих предложений — фокусируйтесь на инсайтах и полезной информации.
Не пытайтесь агрессивно «перепрыгивать» через текущих собеседников. Это может испортить отношения и создать репутационные риски. Лучше покажите, что подключение ЛПР поможет всем участникам: сэкономит время, даст более точное понимание требований и ускорит принятие решения.
Чек-лист: как найти ЛПР внутри целевой компании
Вот практический чек-лист, который поможет систематично найти и выйти на ЛПР в любой компании:
- Определить, какую бизнес-задачу решает ваш продукт — повышение продаж, снижение затрат, автоматизация процессов, соответствие требованиям.
- Понять, кто отвечает за эту зону в компании — изучить организационную структуру и функциональные обязанности.
- Изучить сайт компании, LinkedIn, новости и вакансии — найти информацию о ключевых сотрудниках и их ролях.
- Выделить возможных ЛПР и ЛВР — составить список из 3-5 человек с разным уровнем влияния.
- Проверить роли через текущий контакт — задать прямые вопросы о том, кто принимает решения по таким проектам.
- Выяснить процесс принятия решений — узнать этапы согласования, критерии выбора и временные рамки.
- Определить, кто контролирует бюджет — финансовый директор, собственник или функциональный руководитель.
- Понять, кто может заблокировать сделку — юристы, технические эксперты, внешние консультанты.
- Выйти на ЛПР через интро, ЛВР или прямое сообщение — выбрать наиболее подходящий канал коммуникации.
- Подготовить аргументы под уровень ЛПР — сфокусироваться на бизнес-выгодах, а не технических особенностях.
- Зафиксировать роли участников в CRM — вести детальные записи для команды и будущих сделок.
Этот чек-лист поможет не пропустить важные этапы и систематично работать с каждым потенциальным клиентом.
Понимание того, кто реально принимает решения в компании — это основа эффективных B2B-продаж, но применение всех описанных методов требует системного подхода и постоянной практики. В «Ракета Продаж» мы не просто обучаем техникам поиска ЛПР — мы строим комплексные отделы продаж под ключ, где каждый процесс от поиска лидов до закрытия сделок оптимизирован для работы с правильными людьми. Наша методология включает создание воронок продаж, настройку CRM-систем, обучение команды и внедрение системы контроля, которая показывает, с кем и на каком этапе работает каждый менеджер. За 8+ лет мы построили 208 отделов продаж в 14+ отраслях, среди наших клиентов — Mitsubishi, Yamaha и Нафтогаз. Лучший результат наших клиентов — +10 907 403$ прироста месячного оборота за 4 месяца работы благодаря системной работе с ЛПР и правильно выстроенным процессам продаж. Не тратьте месяцы на эксперименты с поиском ключевых персон — получите готовую систему, которая работает.
Создайте отдел продаж, который всегда находит правильного ЛПР и закрывает сделки на 150% плана!
Лицо принимающее решение — это не просто должность в организационной схеме, а человек с реальными полномочиями влиять на покупку и нести за нее ответственность. В современных B2B-продажах успех зависит не только от качества продукта или привлекательности цены, но и от того, насколько точно вы понимаете структуру принятия решений внутри клиентской компании. Работа с ЛВР и другими влиятельными лицами тоже важна, но без выхода на реального ЛПР сделка может затянуться на месяцы или вообще не состояться. Если менеджер умеет определять ЛПР, выстраивать отношения с ЛВР и понимать роли всех участников процесса покупки, он получает четкую карту пути к успешной сделке, может прогнозировать временные рамки и фокусировать усилия на самых важных контактах, что в итоге приводит к более высокой конверсии и сокращению цикла продаж.
Время на прочтение: 9 мин.
03 июля 2026 
