Ключевые тезисы
- Воронка в логистике живёт месяцами, решает комитет, а первый заказ почти всегда пробный, поэтому счёт заявок ничего не доказывает.
- Узкий список компаний с живым триггером приносит больше ответов, чем рассылка на тысячу контактов.
- Расчёт, который читают операционист, финансист и владелец, проигрывает, если отвечает только на вопрос о цене.
- Пробный груз решает судьбу сделки, и один срыв из-за несогласованных обещаний продаж и операций весит больше десяти презентаций.
- Конверсия по сегодняшним лидам и сегодняшним контрактам врёт, честную картину дают когорты и переходы между этапами.
Как выстроить каждый этап, какие вопросы задать клиенту и что считать на тендерах, смотрите в статье ниже 👇
В этой статье разберём, чем B2B продажи логистических услуг отличаются от потребительских схем и из каких этапов состоит процесс продажи логистических услуг. Покажем, как выстроить каждый шаг, какие KPI считать и как работать с тендерами. Материал для собственников, коммерческих директоров и менеджеров, которым нужна предсказуемая система продаж логистической компании. Это не гайд по быстрому поиску грузоперевозки для разовой отправки. Речь о том, как системно приводить новых клиентов и превращать их в регулярные рейсы.
Знакомо, когда воронка на бумаге выглядит идеально, а в реальности заявки теряются где-то между расчётом и пробным грузом, и никто не может точно сказать, на каком этапе ушёл клиент? Это типичная боль логистических компаний: длинный цикл сделки, несколько участников со стороны клиента и размытая ответственность внутри отдела продаж. В «Ракета Продаж» мы 8+ лет занимаемся именно такими сложными B2B-воронками и знаем, как превратить хаотичный процесс в управляемую систему с чёткими этапами, владельцами и метриками. Наш аудит отдела продаж выявляет конкретные «поломки» — от качества целевого списка до конверсии на пробном грузе — и показывает, где именно вы теряете деньги. А услуга «Системный отдел продаж» идёт дальше: мы прописываем воронку под вашу специфику, внедряем CRM с нужными статусами, настраиваем KPI-дашборды и обучаем команду работать по когортам, а не по ощущениям. За это время мы построили 208 отделов продаж в 14+ отраслях, включая логистику, а средний прирост оборота клиентов составляет +35%.
Постройте воронку, которая не теряет клиентов между расчётом и первой перевозкой - получите бесплатный аудит вашего отдела продаж!
Почему воронка B2C не работает для логистических услуг
B2C-логика простая. Человек увидел рекламу, нажал кнопку, оплатил и получил посылку. Решение занимает минуты, а принимает его один человек. В логистике всё иначе. Запрос на ставку отправил логист, но решает целый комитет. Закупки сравнивают условия, финансист смотрит на отсрочку, юрист читает договор, а владелец спрашивает, что будет, если рейс сорвётся. Gartner описывает B2B-закупку как нелинейный путь, где покупатель возвращается к требованиям и перепроверяет поставщика. Подробнее об этом различии читайте в материале про особенности B2B-воронки.
Добавьте длинный цикл. От первого разговора до регулярных рейсов проходят недели, а иногда месяцы. Первый заказ почти всегда тестовый, потому что на слово вам груз никто не отдаст. Поэтому считать успехом только число лидов опасно. Двести заявок «сколько стоит доехать» без реальных проектов дают шум, а не воронку продаж транспортных услуг. Десять квалифицированных запросов с понятным маршрутом и объёмом стоят дороже. Сравним две модели в таблице.
| Параметр |
B2C-модель |
Логистика B2B |
| Кто решает |
Один человек |
Комитет из нескольких ролей |
| Срок решения |
Минуты или дни |
Недели или месяцы |
| Первая покупка |
Основная |
Пробная |
| Главная метрика |
Число заявок |
Переходы между этапами |
| Что покупают |
Товар |
Предсказуемость и меньше риска |
Теперь посмотрим, какие этапы продаж логистических услуг образуют путь, который эта таблица описывает в общих чертах.
Этапы воронки продаж логистических услуг
Рабочая воронка продаж грузоперевозок и других услуг состоит из восьми этапов. Это не прихоть консультантов. Каждый этап заканчивается наблюдаемым результатом, а не ощущением менеджера, что клиент «вроде тёплый». Ответ клиента, согласованный разговор, подтверждённый объём, принятый расчёт, пробная отправка. Всё, что можно показать пальцем, считается прогрессом. Остальное считается просто активностью, и в CRM ей делать нечего.
Второй принцип в том, что у каждого этапа есть свой владелец. Маркетинг и первичные продажи отвечают за верх воронки, менеджер ведёт квалификацию и расчёт, а после пробного груза эстафету принимает операционный отдел. Когда зоны не разделены, все ссылаются друг на друга, а потери никто не считает. Добавьте ещё одну проверку. До отправки предложения операционисты должны подтвердить, что мощность, маршрут и резервный вариант существуют. Иначе вы выиграете сделку, которую нечем исполнять, и это самый дорогой вид победы.
| № |
Этап |
Кто отвечает |
Результат этапа |
| 1 |
Целевой список |
Маркетинг и продажи |
Компания подходит под профиль, есть триггер |
| 2 |
Первый контакт |
Продажи |
Получен ответ или назначен разговор |
| 3 |
Квалификация |
Продажи |
Известны маршрут, объём, регулярность, лицо решения |
| 4 |
Расчёт (RFQ) |
Продажи, операции, финансы |
Клиент принял допущения и назвал следующий шаг |
| 5 |
Пробный груз |
Операции |
Критерии успеха выполнены |
| 6 |
Квартал наблюдения |
Продажи и операции |
Стабильный сервис, растут заявки |
| 7 |
Контракт |
Продажи и юристы |
Подписан договор с понятными условиями |
| 8 |
Расширение |
Аккаунт-менеджер |
Новые маршруты и услуги |
Начинается всё с первого этапа, и ошибка здесь стоит дороже всего.
Построение эффективного целевого списка
Целевой список определяет качество всей дальнейшей работы. Если на входе мусор, то никакой скрипт звонка не спасёт. Начните с того, чтобы провести эффективное сегментирование клиентов: разделите потенциальных клиентов по типу бизнеса, географии, объёмам и грузу. Ищите не всех подряд, а тех, у кого есть триггер. Открыли новый склад, вышли на рынок ЕС, сменили перевозчика, получили жалобы от своих покупателей. Такой клиент уже думает о логистике, вам остаётся вовремя появиться.
Список из 50 тщательно выбранных компаний работает лучше рассылки на тысячу контактов. По каждой из 50 вы знаете груз, маршрут и, желательно, имя человека, который отвечает за перевозки. Сообщение получается точным, ответов больше, а сжигать репутацию домена не приходится. Источники подойдут самые разные. Отраслевые ассоциации, LinkedIn, выставки, каталоги маркетплейсов, партнёры вроде таможенных брокеров. Общий принцип в том, что глубина важнее ширины, а масс-маркет оставьте тем, у кого бюджет на рекламу как у супермаркета.
| Тип грузоотправителя |
Что ему важно |
Где искать |
| Экспортёр агропродукции |
Сезонность, порты, документы |
Отраслевые ассоциации, выставки |
| Производитель FMCG |
Доставка в срок, склад |
LinkedIn, профильные мероприятия |
| Интернет-магазин |
Скорость, фулфилмент |
Маркетплейсы, e-commerce сообщества |
| Производство с выходом в ЕС |
Транзит, международные накладные |
Партнёры, таможенные брокеры |
Когда список готов, нужно решить, как именно к этим людям постучаться.
Техника первого контакта: когда использовать письмо, а когда звонок
Первое касание задаёт тон всему общению. Оно должно быть коротким, персональным и по делу. Письмо открывает дверь, потому что его можно прочитать в удобный момент и переслать коллеге. Звонок или сообщение в мессенджере углубляют разговор и двигают его к расчёту. Если выбираете звонок, пригодятся техники холодных звонков. Главное правило, письмо без следующего шага не работает. Если вы пишете «будем рады сотрудничеству», ответом станет тишина, и она будет заслуженной.
Хорошее письмо состоит из трёх частей. Почему вы пишете именно этой компании, чем можете быть полезны на конкретном маршруте и какой маленький шаг предлагаете. Например, «Добрый день, Олена. Видим, что вы открываете склад под Львовом и планируете отправки в Польшу. Мы регулярно возим паллеты по этому направлению. Пришлите объём и частоту, и я подготовлю ориентир по ставке». Через день-два продублируйте в Telegram, Viber или LinkedIn, в зависимости от того, где общается ваш собеседник. В Украине многие вопросы быстрее решаются в мессенджере, чем по почте, а в европейских компаниях по-прежнему сильна электронная почта.
- Письмо. Один абзац, одна мысль, один вопрос. Длинные презентации оставьте на потом.
- Звонок. Лучше в течение двух дней после письма, с привязкой к тому, что вы отправили.
- Мессенджер. Для напоминаний и уточнений, но не для первого холодного касания без контекста.
Если клиент откликнулся, начинается самая важная часть, разговор, в котором решается, стоит ли вообще тратить время на расчёт.
Проведение квалифицирующего разговора
Задача квалификации простая. Быстро и без давления понять, есть ли реальный проект. Многие менеджеры сразу спрашивают про бюджет и цену, а потом удивляются, что клиент «сравнивает ставки». Начинайте с географии и регулярности. Куда, откуда, как часто и какими партиями. Эти вопросы звучат как забота, а не как допрос, и они сразу показывают, подходит ли вам клиент по мощностям и направлениям.
Потом выясняйте, что стоит за запросом. Цена не всегда главный мотив. Часто человек ищет резервного перевозчика, потому что действующий подвёл, или хочет прозрачные документы, или готовится к росту объёмов. Если вы поймёте мотив, ваш расчёт попадёт в цель, а не окажется очередной ставкой в таблице сравнения. Если проекта нет, а есть только сбор цен, честно переведите клиента в рассылку и не раздувайте воронку лишними записями. Вот пять вопросов, которые стоит задать в таком порядке.
- Маршрут и география. Откуда и куда, есть ли обратная загрузка, какие пункты пересечения границы используются.
- Регулярность и объём. Сколько отправок в месяц, как меняется нагрузка по сезонам, какой минимальный и максимальный размер партии.
- Груз и условия. Габариты, температурный режим, опасные грузы, страхование, требования к документам.
- Текущая схема. Кто возит сейчас, что устраивает, а что бесит и почему клиент вообще заговорил с вами.
- Решение. Кто участвует в выборе, есть ли тендер, когда нужен первый рейс.
Ответы на эти вопросы и становятся основой для расчёта.
Как подготовить выигрышный расчет (RFQ)
RFQ (Request for Quotation) — это запрос ценового предложения от потенциального клиента поставщику услуг или товаров.
Расчёт в логистике часто проигрывает не из-за цены, а из-за узкого взгляда. Менеджер отправляет ставку одной строкой и ждёт чуда. Но читают расчёт три разных человека. Операционный директор смотрит, справитесь ли вы. Финансист оценивает условия оплаты и предсказуемость затрат. Владелец спрашивает себя, не придётся ли ему краснеть перед своими покупателями. Хороший RFQ отвечает всем троим, не превращаясь в роман на двадцать страниц.
Фиксируйте исходные допущения, чтобы потом не спорить, что «мы обсуждали другое». Покажите основной и резервный сценарий, добавьте операционные показатели и гарантии качества. Закончите чётким следующим шагом, например датой пробного груза. Без этого расчёт повисает в воздухе, как письмо без адреса. Ориентироваться можно на такую структуру.
| Блок |
Что внутри |
Кому адресован |
| Исходные данные |
Маршрут, объём, груз, допуски |
Всем |
| Цена |
Ставка, надбавки, срок действия, валюта |
Финансисту |
| Сервис |
Сроки, резервный маршрут, порядок эскалации |
Операционному директору |
| Доказательства |
Доставки в срок, претензии, референсы |
Владельцу и закупкам |
| Следующий шаг |
Дата и условия пробного груза |
Всем |
Когда расчёт принят, наступает момент, где ваши обещания впервые встречаются с реальностью.
Пробный груз: этап, который решает судьбу сделки
Большинство клиентов начинают с одной небольшой отправки. Именно здесь теряется больше всего сделок, и ответственность тихо переходит от маркетинга и продаж к операциям. Для клиента это экзамен. Он смотрит, выехала ли машина вовремя, пришли ли документы, отвечает ли менеджер на вопросы без напоминаний. Один сбой на пробе весит больше десяти красивых презентаций.
Поэтому критерии успеха надо согласовать заранее. Что измеряем, какие сроки считаем нормой, кто выходит на связь при задержке. Типичная история выглядит так. Менеджер по продажам красиво обещает клиенту доставку за два дня, операционист об этом не знает и планирует по стандартному графику. Груз приходит на день позже, клиент недоволен, а продавец и диспетчер спорят, кто виноват. Лечится это просто. Перед пробой проводите короткую встречу продаж и операций, фиксируйте обещания в одном документе и назначайте одного человека, который ведёт груз от старта до закрытия документов. Конфликт между отделами на этом этапе стоит вам клиента, и никакой скидкой его потом не вернёшь.
Если проба прошла чисто, начинается самое интересное, учёт того, что действительно работает.
KPI на каждом этапе: как и что считать
Классическая ошибка, смотреть только на количество лидов. Настоящая картина видна в переходах между этапами. Сколько компаний из списка ответили, сколько дошли до квалификации, сколько попросили расчёт, сколько выполнили пробный груз и сколько подписали контракт. Так вы видите узкое место и лечите конкретный этап, а не всю воронку сразу. Общий набор показателей описан в статье про ключевые KPI для отделов продаж.
Как считать конверсию в логистических продажах? Берёте когорту, то есть компании, вошедшие в этап за один месяц или квартал, и делите тех, кто дошёл до следующего этапа, на всех вошедших. Когорты важны, потому что цикл длинный. Если делить сегодняшние контракты на сегодняшние лиды, числитель и знаменатель окажутся из разных периодов, и цифра будет врать. Главным маркетинговым KPI в логистике стоит сделать долю приглашений к расчёту. Именно она показывает, что ваш список и сообщение попали в живую потребность. Дополняйте её средними сроками этапов и причинами потерь.
| Этап |
Ключевой KPI |
Что показывает |
| Контакт |
Доля ответивших |
Качество списка и сообщения |
| Квалификация |
Доля подтверждённых проектов |
Точность отбора |
| Расчёт |
Доля приглашений к расчёту |
Главный маркетинговый показатель |
| Пробный груз |
Доля выигранных проб |
Качество исполнения |
| Контракт |
Доля подписанных договоров |
Эффективность переговоров |
| Все этапы |
Срок цикла сделки |
Где застревают клиенты |
Часть этих показателей зависит не от продавцов, а от того, как вы работаете на маршруте, поэтому дальше о цифрах исполнения.
Операционные метрики как конкурентное преимущество
В логистике лучше всего продаёт измеренное качество. Фраза «мы работаем качественно» ничего не стоит, потому что её говорят все. Процент доставок в срок, скорость закрытия документов, доля претензий, время реакции на сбой звучат убедительнее любого слогана. Особенно в Украине, где клиенты привыкли к срывам и ищут того, кто не подведёт. По данным Государственной службы статистики, в 2025 году объём грузоперевозок в стране снизился на 9% к 2024 году, а рынок восстанавливается неравномерно по видам транспорта и грузам. В такой ситуации доказанная надёжность становится аргументом сильнее скидки.
Считайте всегда четыре цифры. Доставки в срок, закрытые вовремя документы, потери и претензии, время реакции на исключения. Включайте их в RFQ и презентации, подкрепляя реальными примерами по сопоставимым направлениям. Что делать, если статистики пока мало? Не выдумывать. Посчитайте вручную последние 20 или 30 рейсов, честно отметьте, на какой выборке построены цифры, и расскажите, как будете собирать данные дальше. Клиенты ценят честность больше, чем идеальные проценты, у которых нет источника.
Особый случай продаж, где такие цифры решают всё, это тендеры.
Тендер как отдельный сценарий продажи логистических услуг
Тендер живёт по своим правилам, поэтому смешивать его с обычной воронкой нельзя. Заказчик заранее задаёт условия, и ваша задача не убедить, а соответствовать и выделиться в рамках формы. Менеджеру нужно сразу собрать требования, маршруты, объём и период тендера, минимальную мощность транспорта, SLA, условия оплаты, штрафы, критерии выбора и срок действия ставки. Пропустите хоть один пункт, и расчёт потеряет смысл, а вы потратите неделю работы впустую. Полезно ввести простое правило участвовать или нет. Если у вас нет шансов выделиться, мощности или приемлемой маржи, лучше отказаться.
Важно помнить, что выигранный тендер ещё не равен реальному объёму перевозок. Заказчик может заявить один прогноз, а отправлять вдвое меньше. Ставка действует, а грузов нет. Поэтому победа в тендере стартует новый этап контроля. После неё отслеживайте следующее.
- Фактические заявки. Приходят ли они по тем маршрутам и с той частотой, которые были заявлены.
- Объём. Совпадает ли реальный тоннаж с прогнозом клиента и как он меняется по месяцам.
- Прибыльность. Остаётся ли маржа в плюсе с учётом простоев, надбавок и условий оплаты.
- Соответствие прогнозу. Насколько заявленный forecast совпадает с фактом и пора ли пересматривать ставки.
Чтобы видеть эту картину целиком, пригодится простая сводная таблица по всем клиентам.
Пример таблицы воронки продаж логистической компании
Хорошая таблица воронки занимает половину экрана и отвечает на вопрос, где мы теряем людей. Берёте данные из CRM, выстраиваете этапы от запроса до повторных перевозок и считаете, сколько клиентов дошли до каждого шага. Потом сравниваете соседние строки и получаете конверсию и потери. Это и есть базовый анализ воронки продаж. Всё просто, но большинство компаний этого не делает, потому что в CRM нет единых статусов, а часть клиентов живёт в чатах.
Таблица показывает, где именно клиент пропадает. Если просадка между предложением и согласованием условий, дело в цене или условиях договора. Если между согласованием и первой заявкой, возможно, клиент остыл или внутри его компании нет сторонника. Если после первой перевозки, смотрите на исполнение. Так вы перестаёте гадать и начинаете лечить конкретный участок. Обязательно считайте по когортам, а не по снимку на сегодня.
| Этап |
Клиенты |
Конверсия |
Потери |
| Новые лиды и запросы |
данные CRM |
старт |
старт |
| Квалифицированы |
данные CRM |
рассчитать |
рассчитать |
| Получили предложение |
данные CRM |
рассчитать |
рассчитать |
| Согласовали условия |
данные CRM |
рассчитать |
рассчитать |
| Первая заявка |
данные CRM |
рассчитать |
рассчитать |
| Первая перевозка |
данные CRM |
рассчитать |
рассчитать |
| Повторные перевозки |
данные CRM |
рассчитать |
рассчитать |
Осталось проверить, насколько зрела ваша собственная система, и для этого у нас есть короткий чек-лист.
Чек-лист для самодиагностики логистической воронки
Прочитать статью легко, внедрить сложнее. Чтобы не потерять нить, пройдитесь по короткому списку и честно ответьте на каждый вопрос. Это занимает минут пятнадцать, зато сразу показывает, где у вас дыры. Не пытайтесь закрыть всё за неделю. Выберите две-три слабые точки и начните с них, остальное подтянется.
Если на большинство вопросов ответ «нет», не расстраивайтесь. Это нормальная стартовая позиция для компании, которая раньше жила на рекомендациях и входящих звонках. Главное, что вы теперь видите карту. Повторяйте проверку раз в квартал и сравнивайте результаты. Динамика важнее абсолютной оценки, а честный взгляд на процесс полезнее красивого отчёта для руководства. Если по итогам проверки понадобится адаптация воронки, начните с самых слабых этапов.
- Есть ли у вас список целевых компаний с триггерами, а не просто база контактов?
- Прописаны ли критерии перехода между этапами, которые видно в CRM?
- Задаёте ли вы одинаковые вопросы на квалификации и фиксируете ли ответы?
- Согласовываете ли с операциями расчёт и критерии пробного груза до отправки?
- Считаете ли конверсию по когортам и знаете ли причины потерь?
- Есть ли у вас хотя бы четыре операционные цифры, которыми вы можете подтвердить качество?
Если ответы вас устроили, можно подвести итоги.
Чек-лист из статьи хорошо показывает, где у вас дыры, но закрыть их системно — задача, которая требует отдельной экспертизы: нужно связать маркетинг, продажи и операции в единый процесс, настроить CRM под восемь этапов воронки и научить команду считать конверсию по когортам, а не по случайному снимку месяца. «Ракета Продаж» делает именно это: мы строим отделы продаж «под ключ» — от целевого списка и скриптов первого контакта до KPI-дашбордов для руководителя и регламентов передачи клиента из продаж в операции после пробного груза. Мы работаем с B2B и логистическими компаниями, среди наших партнёров Mitsubishi, Ford, Yamaha, Нафтогаз — бизнесы с не менее сложными циклами сделки, чем в грузоперевозках. По результатам внедрения клиенты получают рост конверсии до +86% и средний прирост оборота +35%, а лучший кейс — более $10 млн дополнительного оборота за 4 месяца. Не тратьте кварталы на самостоятельные эксперименты с воронкой, когда можно получить готовую систему с измеримым результатом уже через несколько недель после старта.
Превратите случайные заявки в предсказуемые регулярные перевозки - запишитесь на бесплатную консультацию по построению отдела продаж!
Воронка продаж транспортных услуг это не набор красивых этапов, а управляемая система, где у каждого шага есть владелец, результат и цифра. Она начинается с узкого списка компаний с реальным спросом, продолжается точной квалификацией и честным расчётом, а проверяется пробным грузом и операционными метриками. Считайте конверсию по когортам, отделяйте тендеры от обычных сделок и не путайте подписанный договор с первой реальной отправкой. Тогда слабые места перестанут быть сюрпризом, а усилия отдела продаж превратятся в регулярные перевозки и предсказуемую прибыль. Начните с чек-листа, выберите одну слабую точку и исправьте её в ближайший месяц.
Время на прочтение: 9 мин.
09 октября 2026 
