KPI отдела продаж: что это такое и как разработать эффективные показатели

«Когда мы только открыли своё агентство, с точки зрения продаж как системы, у нас не было ничего. Мы были уверены, что к нам просто хлынут заявки и потоки людей, желающих отдать нам свои деньги. На самом деле этого не случилось, и мы днями сидели, ожидая заказов… У нас не было системы, которая бы дисциплинированно и последовательно привлекала новых клиентов», — рассказал как-то Влад Ивченко, коммерческий директор агентства интернет-маркетинга Interactive Mind.

От отдела продаж зависит успех всего бизнеса, ведь именно продажи привлекают доходы и удерживают клиентов. Поэтому правильно оптимизированная работа этого звена — гарантия успеха для многих компаний. Но ежедневно отслеживать эффективность десятков продавцов и анализировать множество показателей — нелегко, особенно если у вас, например, крупный отдел продаж сложных технических услуг.

Однако существует более удобный инструмент для быстрого понимания важных трендов и принятия решений — это KPI в продажах. Например, показатель «конверсии» покажет, насколько эффективно продавцы работают с лидами.

А ещё KPI мотивирует всю команду. Когда каждый видит и понимает свои цели, проще стремиться к достижению реального результата, а вам, как руководителю, остаётся только анализировать цифры и награждать лучших.

Таким образом, KPI в продажах — это ключевые показатели эффективности. Это чёткая система измерений, которая позволяет оценивать качество работы, выявлять слабые места и принимать эффективные решения.

Но как именно построить такую систему KPI для своего отдела продаж? Какие показатели выбрать? Как они помогут улучшить продажи? Обо всём этом пойдёт речь далее.

Если бы вам нужно было запустить ракету на МКС, вы бы использовали весь необходимый набор инструментов контроля, который применяют инженеры, чтобы убедиться, что всё идёт по плану. Ведь перед запуском они проверяют топливо, двигатели, системы связи и другие критические системы. Вы ведь не хотите запускать свою ракету, надеясь на удачу. Тогда она просто взорвётся на старте.

Измерение начальных и конечных показателей, которые определяют траекторию движения, будь то космическая ракета или ваш бизнес, одинаково влияет на эффективность и результат. И результат был бы очень непредсказуемым без целей и контроля показателей. То же и с отделом продаж — KPI измеряет стартовую точку и эффективность продаж в результате. Эти показатели могут включать количество звонков, количество сделок, среднюю сумму сделки и другие показатели, которые подтверждают успех или сигнализируют, что пришло время скорректировать стратегию.

Для отдела продаж базовыми стандартными метриками, или KPI, являются:

• объём продаж — это доход, который он генерирует;
• количество заключённых сделок — основной результат работы менеджеров;
• доля рынка, которую занимает продукция компании.

Однако для глубокого анализа также важны:

• количество презентаций продукции или услуг потенциальным клиентам и визитов в неделю;
• средний чек — сколько стоит типичная сделка;
• стоимость жизненного цикла клиента.

Разработка KPI для отдела продаж даёт возможность руководству видеть эффективность команды в реальном времени. Это позволяет быстро реагировать на изменения и улучшать свои результаты.

KPI — это возможность объективно измерить результативность каждого менеджера и всей команды в целом. Без этих показателей трудно оценить, насколько эффективно работают люди в вашей компании. Например, вы можете ввести KPI по количеству сделок в месяц для каждого менеджера по продажам. Иначе оценка эффективности будет чисто вашим субъективным впечатлением.

С чёткими KPI вы быстро заметите проблемные места и выявите тех сотрудников, которым требуется дополнительное обучение или мотивация. Если кто-то из менеджеров имеет низкий процент успешных презентаций, организуйте для него курсы по продажам — команда «Ракета Продаж» прокачает навыки коммуникации и работы с потенциальными клиентами.

Кроме того, KPI позволяют менеджерам самостоятельно отслеживать свои результаты и конкурировать друг с другом. Это повышает их мотивацию достигать лучших показателей. Ежемесячные онлайн-отчёты о KPI каждого менеджера по продажам стимулируют их работать над своими результатами.

Анализ KPI даёт возможность руководству выявить сильные и слабые стороны команды, чтобы правильно определить приоритеты в разработке стратегии и выборе тактики продаж. Например, сосредоточиться больше на обучении команды или разработать стратегию для увеличения объёмов продаж.

Базовых KPI для отдела продаж по финансовым показателям, таких как объёмы продаж или количество сделок, сегодня уже недостаточно. Нужно глубже анализировать процессы. Поэтому давайте рассмотрим все примеры KPI, включая более детализированные, которые используют топ-компании: от объёмов продаж до уровня удовлетворённости клиентов. Они помогут оптимизировать процессы.

Это общая сумма денег, заработанная компанией от продажи товаров или услуг за определённый период. Объём продаж позволяет на общем уровне оценить эффективность отдела, сравнивая его с прошлыми периодами или конкурентами.

Одновременно этот показатель даёт лишь обобщённую картину. Поэтому лучше оценивать объём продаж вместе с другими KPI, например, средним чеком. И самое главное — регулярно анализировать этот показатель, чтобы своевременно замечать тренды, такие как изменение соотношения товаров или категорий, которые покупают больше всего, и гибко реагировать на них.

Это ключевые показатели эффективности в продажах, которые напрямую касаются продуктивности каждого менеджера по продажам. Именно они определяют, насколько успешно менеджеры выполняют свои функции. В отличие от объёма продаж, который зависит от многих других факторов, количество сделок — полностью лежит в зоне ответственности самих продавцов.

Этот KPI даёт возможность сравнивать результативность менеджеров между собой и в разные периоды. Если вы проанализируете его динамику, то сможете выявить наиболее эффективных специалистов. Одновременно это лишь базовый показатель, который не учитывает качество обслуживания. Поэтому его лучше комбинировать с уровнем удовлетворённости клиентов.

Средний чек показывает среднюю стоимость одной сделки. Это позволяет оценить, насколько эффективно менеджеры продают дополнительные товары и услуги, увеличивая доходы компании.

В отличие от количества сделок, средний чек учитывает не только количественные, но и качественные показатели работы продавцов. Он демонстрирует, насколько эффективно продавцы могут убеждать клиентов покупать более дорогие товары или дополнительные продукты.

Мониторинг динамики среднего чека позволит оценить прогресс менеджеров в продвижении дополнительных опций и услуг, что напрямую влияет на прибыльность бизнеса.

Что такое KPI в продажах простыми словами, если говорить о конверсии? Это соотношение количества закрытых сделок к общему количеству полученных лидов. Лиды — это потенциальные клиенты, с которыми компания начала этап переговоров. Этот показатель даёт представление об эффективности продаж — от поиска лидов до финальной сделки. Он показывает, насколько успешно менеджеры превращают потенциальных клиентов в реальных.

Высокая конверсия означает качественную работу как маркетологов, так и самих продавцов на всех этапах общения с клиентом. Анализ динамики этого KPI поможет своевременно заметить проблемные моменты.

Скорость обработки лидов определяет среднее время, необходимое продавцу для получения информации о потенциальном клиенте и первого контакта с ним. Чем быстрее обрабатывается лид, тем больше шансов превратить его в сделку. Ведь вероятность того, что клиент купит товар или услугу, снижается с течением времени.

Мониторинг этих KPI в работе отдела продаж покажет эффективность оперативности команды в ответ на новые запросы и быстроту реакции менеджеров на ранних этапах взаимодействия с клиентом.

Повторные продажи — это доля сделок с постоянными клиентами. Они свидетельствуют о лояльности и удовлетворённости потребителей продукцией или услугами компании. Высокий уровень повторных продаж означает, что менеджеры умеют поддерживать отношения с клиентами после продажи товара.

Анализ динамики этого KPI показывает эффективность работы с обслуживанием клиентов и программ лояльности. Помимо финансовых преимуществ, высокий уровень повторных продаж свидетельствует о качестве отношений с клиентом. А это важно для имиджа компании.

ROI демонстрирует отдачу от инвестиций в продажи, которая определяется как соотношение прибыли к расходам. Прибыль — это доходы от реализации, а расходы — это бюджет отдела продаж. Чем выше показатель ROI, тем эффективнее компания использует финансовые ресурсы для развития этой сферы.

Этот KPI даёт представление о реальных финансовых результатах работы не только отдельных менеджеров, но и отдела в целом. Мониторинг ROI позволяет оптимизировать бюджет и увеличить отдачу от инвестиций.

Это одни из основных KPI в продажах, которые показывают, насколько эффективно команда работает над расширением клиентской базы. Чем больше новых потребителей, тем больше возможностей для роста. Анализируя количество новых клиентов за определённый период, вы сможете оценить качество работы продавцов по поиску и привлечению новой аудитории. Это покажет, насколько успешно компания адаптируется к рыночным условиям и потребностям потребителей.

Мониторинг этого KPI важен не только в краткосрочной перспективе, но и для стабильного развития в будущем.

Такой KPI оценивает, насколько клиенты довольны качеством обслуживания и услугами компании в целом.

Его измеряют опросами потребителей или анализируя отзывы. Этот KPI тесно связан с лояльностью клиентов, долей повторных заказов и репутацией бренда.

Backlog — это общая стоимость заказов, находящихся на разных этапах выполнения или поставки. Мониторинг динамики backlog позволяет оценить наполнение портфеля заказов и планировать работу на будущее.

Рост этого показателя свидетельствует об увеличении будущих объёмов продаж и доходов, что является положительным прогнозом. Однако необходимо контролировать сроки выполнения заказов, чтобы backlog не стал слишком большим и не повлиял на качество обслуживания.

Это личные встречи менеджера по продажам с потенциальным или текущим клиентом. Это один из ключевых инструментов продвижения товаров и услуг. Этот показатель помогает держать под контролем активность менеджеров в поиске новых возможностей и развитии отношений с клиентами.

При этом важно следить за качеством встреч, ведь их количество не является главным критерием успеха. Поэтому, для лучшей гарантии того, что клиент не исчезнет слишком быстро, можно периодически проводить вебинары по продажам.

Это та доля клиентов конца предыдущего периода, которые сохранили отношения с компанией к концу анализируемого периода. Эти KPI-показатели в продажах свидетельствуют как об удовлетворённости услугами, так и об эффективности работы с программами лояльности: наградами, бонусами, благодарностями и прочим.

Высокий процент — признак стабильности бизнеса, а снижение означает, что следует внимательно изучить причины оттока клиентов.

Чтобы внедрить систему KPI и начать объективно оценивать работу отдела продаж, потребуется последовательность действий. 

• Системный подход. Определитесь со своими стратегическими целями и основными бизнес-процессами продаж. Это даст вам чёткое понимание того, какие метрики важно отслеживать.

Например, наша команда выстроила системный отдел продаж, которого так не хватало Interactive Mind в начале их работы. Поэтому агентство, заказав построение отдела продаж, выросло как по оборотам, так и по прибыли. На старте мы разработали и внедрили несколько чек-листов для бизнес-процессов и KPI сотрудников отдела продаж, чтобы превратить продажи в систему. Кроме того, мы не оставляем компанию один на один с нашей стратегией, а внедряем её вместе и развиваем навыки продавцов.

Поэтому так важно провести встречу со всей командой и руководством отдела продаж и подробно обсудить суть и важность каждого показателя KPI, которые вы решили внедрить, включая KPI руководителя отдела продаж. Тогда каждый менеджер будет чувствовать максимальную вовлечённость в процесс.

• Регулярный анализ данных по каждому KPI. Обеспечьте для себя оптимальную систему мониторинга и CRM-систему, а также определите ответственных.
• Целевые показатели и временные рамки для команды. Мотивируйте команду, ведь без мотивации к успеху и поиску лучших решений не бывает прогресса, как и удачных запусков на МКС. Правильно выстроенная система мотивации даёт энергичных продавцов, а энергичные продавцы обеспечивают рост оборотов.

Кстати, я противница системы работы с процентом от продаж. На мой взгляд, такая система однобока и не приносит результатов. Ставка для менеджера по продажам должна быть некомфортной для него (и здесь важно отслеживать конкурентов). Она должна покрывать минимально комфортное жильё и питание, чтобы у продавца не возникало мысли, что ему будет удобно просто отсидеться на работе за одну ставку. Важно, чтобы сотрудник понимал, что его комфорт зависит от достижения KPI. Таких показателей может быть несколько, и их определяете вы. Например, матрица KPI для сотрудников отдела продаж может включать оборот менеджера по продажам, средний чек, показатели конверсии или другие KPI менеджеров по продажам.

Даже опытные менеджеры могут совершать ошибки при формировании KPI. Ведь что такое KPI отдела продаж? Это целая система метрик. И выбор слишком большого количества показателей усложняет мониторинг и не даёт сосредоточиться на главном. С другой стороны, это может быть слишком узкое видение — когда определяют только 1-2 показателя, что не создаёт целостной картины.

Также ошибка может заключаться в выборе показателей, которые не отражают конечных результатов. Например, количество звонков вместо объёмов продаж.

Кроме того, это и установление общих, а не специфичных для бизнеса целей, которые не мотивируют на достижение желаемого результата.

Ещё одна серьёзная ошибка — не вовлекать команду в процесс. Это ведёт к низкой отдаче и отсутствию чувства личного вклада.

И последнее — это не пересматривать KPI регулярно и не реагировать вовремя на изменения. Вместо этого систематизация отдела продаж сделает бизнес гибким и адаптивным.

Хорошо разработанная система KPI в продажах сосредоточит вас на самых важных результатах, мотивирует команду и позволит своевременно реагировать на изменения. При этом не нужно стремиться за всеми показателями, выберите KPI, важные для вашей ниши и бизнеса.

Мы в «Ракета Продаж» не только формируем эффективные системы мотивации, но и строим воронки продаж, описываем алгоритмы и бизнес-процессы, находим ваши точки роста. Поэтому, если вам нужно перезапустить отдел продаж, обращайтесь, и наша команда предложит сопровождение и готовые практические решения, адаптированные к вашему бизнесу.

Катерина Чабанова