Почему один менеджер по продажам закрывает сделки одну за другой, а другой едва находит клиентов? Почему некоторые продавцы становятся рекордсменами KPI, в то время как другие топчутся на месте? Узнайте, как прокачать своих продажников до уровня “бог”.
В полной статье вы найдете детальное описание обязанностей менеджера по продажам и практические советы, как построить высокоэффективный отдел продаж, который будет работать как швейцарские часы 👇
Менеджер по продажам — это не тот, кто «впаривает» товары или услуги. Успешный продавец полного цикла, как швейцарский нож: и стратег, и психолог, и переговорщик, и даже немного шоумен. Это человек, который продаст вам зонт в пустыне, просто потому что убедительно объяснит, как круто использовать его для защиты от солнца, о чем вы даже не успели подумать. Успешный менеджер по продажам всегда находит общий язык с клиентами, понимает их потребности и помогает найти лучшее для них решение.
В этой статье я честно расскажу, как на самом деле работает эта “машина” и о всех сторонах работы менеджера по продажам. Поделюсь реальными историями из практики, раскрою секреты успешных сделок и предостерегу от типичных ошибок новичков. А еще — дам несколько практических советов, которые помогут вам построить продуктивный отдел продаж.
Чтобы дополнить статью практическим примером, посмотрите видео «Обов’язки менеджера з продажів: Як створити «швейцарський ніж» у вашому бізнесі ?». Оно поможет лучше понять тему и увидеть, как применить описанные подходы в работе отдела продаж.
| Группа обязанностей | Что конкретно делает | Как часто | Как измеряется |
| Поиск клиентов | Определяет целевые компании по ICP, собирает контакты ЛПР, делает первичные касания, квалифицирует интерес и назначает следующий шаг. | Ежедневно; списки и гипотезы — еженедельно. | Новые целевые аккаунты, ответы, квалифицированные лиды, назначенные встречи, конверсия в следующий этап. |
| Работа с базой | Актуализирует CRM, сегментирует клиентов, возвращает «спящие» сделки, контролирует следующий контакт и причины потерь. | Ежедневно; реактивация и сегментация — еженедельно/ежемесячно. | Полнота CRM, доля просроченных задач, реактивированные клиенты, конверсия повторных касаний. |
| Переговоры и сделки | Выявляет потребность, проводит встречи и презентации, формирует решение, работает с возражениями, согласовывает условия и фиксирует следующий шаг. | По каждой активной сделке. | Конверсия по этапам, win rate, средний чек, длительность цикла сделки, доля сделок с зафиксированным next step. |
| Документооборот | Готовит коммерческие предложения по утвержденному шаблону, инициирует договор/счет, передает данные ответственным подразделениям и контролирует прохождение документов. | По каждой сделке. | Срок подготовки КП и документов, количество возвратов на исправление, задержки из-за ошибок или неполных данных. |
| CRM и отчетность | Фиксирует контакты, договоренности, статусы, причины отказов и задачи; обновляет прогноз и готовит данные для план-факта. | CRM — ежедневно; отчетность и forecast — еженедельно/ежемесячно. | Полнота карточек, отсутствие просроченных задач, точность прогноза, качество причин отказа и источников данных. |
| Взаимодействие с подразделениями | Передает маркетингу обратную связь по лидам, согласовывает с финансами условия, с логистикой/проектной командой — сроки и передачу клиента после продажи. | По необходимости; системная синхронизация — 1 раз в неделю. | Скорость передачи клиента, соблюдение SLA, количество ошибок на стыке отделов, отсутствие потерянных договоренностей. |
Менеджер по продажам — специалист, который отвечает за движение клиента от первого контакта до сделки и, в зависимости от роли, за дальнейшее развитие отношений. Он выявляет потребности, проводит переговоры, презентует решение, фиксирует договоренности в CRM и помогает компании достигать плановых показателей.
При этом «менеджер по продажам» — не одна универсальная должность. В B2B-функции часто разделяют между ресерчером, лидогенератором, квалификатором, клоузером и аккаунт-менеджером. Поэтому перед наймом важно определить, на каком участке воронки должен работать конкретный специалист и по каким KPI будет оцениваться его результат.
В этой статье мы сосредоточимся именно на обязанностях, границах ответственности и показателях работы. Подробно о профессии, навыках, карьерном пути и требованиях к специалисту читайте в материале кто такой sales manager.
Теперь вам может показаться, что менеджер по продажам должен быть везде и сразу и справляться с 100500 обязанностями одновременно. Однако это не совсем так. Вы же не покупаете спортивный автомобиль, чтобы перевозить на нем грузы, ведь это абсурд, правда?
Определите, какая именно позиция вам нужна, потому что менеджер по продажам — это очень широкое понятие, которое делится на лидогенераторов, квалификаторов, ресерчеров, менеджеров полного цикла, клоузеров, аккаунт-менеджеров (они же фермеры). И у каждого из них — свой функционал.
Так что, если вы загружаете менеджера по продажам не теми задачами, он просто ничего не продаст. Вместо поиска новых клиентов и закрытия сделок он увязнет в бумажной работе или решении технических вопросов. Деньги просто утекут сквозь пальцы, если ваш менеджер будет тратить драгоценное время на ненужную работу вместо общения с потенциальными клиентами.
Четко определяйте приоритеты и должностные обязанности менеджера по продажам и фокусируйтесь на тех специалистах, которые важны. Хотите знать, как именно сформировать эффективную схему отдела продаж и как построить отдел продаж в вашей нише? Оставьте заявку на нашем сайте, и мы разработаем эффективную систему продаж специально для вашего бизнеса. Не позволяйте своему “спорткару” перевозить грузы — дайте ему возможность показать настоящую скорость.
Понятно, что функциональные обязанности каждого менеджера по продажам отличаются. Лидогенератор занимается поиском клиентов, а клоузер — заключением сделок. Аккаунт-менеджер выстраивает долгосрочные отношения, а ресерчер собирает информацию.
Поэтому, прежде чем искать специалиста, определите, какие функции менеджера по продажам вам нужны. Нужен ли вам “разведчик”, который найдет новых клиентов, аналитик, который оценит их потенциал, или переговорщик, который закроет сделки?
Давайте разберемся, что входит в обязанности менеджеров по продажам разной специализации и на чем должна базироваться их работа. Ведь именно этот цепной процесс формирует портрет команды продажников, которые знают и понимают, как работают продажи и что такое успешный результат работы.
| Роль | За что отвечает | За что НЕ отвечает |
| Ресерчер | Ищет целевые компании и ЛПР, проверяет данные, формирует базу для дальнейшей работы. | Не ведет полноценные переговоры, не презентует коммерческое решение и не закрывает договор. |
| Лидогенератор | Делает первичные касания, проверяет интерес, инициирует диалог и передает релевантного лида дальше. | Не должен проводить глубокую диагностику, согласовывать сложные коммерческие условия и сопровождать клиента после продажи. |
| Квалификатор | Уточняет соответствие ICP, задачу, бюджет/ресурсы, сроки, процесс принятия решения и определяет потенциал сделки. | Не отвечает за массовый холодный поиск и не обязан закрывать договор, если в структуре есть отдельный клоузер. |
| Клоузер | Проводит диагностику, презентацию, переговоры, согласует условия и доводит квалифицированную возможность до сделки. | Не должен тратить значимую часть времени на сбор холодных баз, техническую поддержку или постпродажную операционку. |
| Аккаунт-менеджер | Развивает действующих клиентов, удерживает отношения, выявляет возможности upsell/cross-sell и координирует коммуникацию. | Не является первой линией холодного привлечения и не подменяет собой службу поддержки, производство или логистику. |
| Менеджер полного цикла | Ведет клиента от поиска/входящего лида до сделки и первичной передачи после продажи, если команда небольшая. | Не отвечает за функции других подразделений: маркетинговое производство лидов, юридическую экспертизу, логистику, производство и техподдержку. |
Примечание / Note: Границы ролей могут отличаться в конкретной компании; таблица фиксирует типовую логику, чтобы менеджеров не загружали чужими функциями.
“Привлечение новых клиентов обходится компаниям в пять раз дороже, чем удержание существующих.”
Можно иметь лучший продукт и самую крутую маркетинговую стратегию, но без умения находить и выстраивать отношения с клиентами всё это бесполезно. Задача менеджеров по продажам, а точнее лидогенераторов и квалификаторов, — продавать так, чтобы взаимодействие с клиентами перешло в разряд “долгосрочных”.
Эффективный менеджер по продажам — не «универсальный солдат», который делает все подряд. Это специалист с понятной зоной ответственности, KPI и правилами взаимодействия с другими ролями.
Если обязанности в отделе размыты, менеджеры тратят время на несвойственные задачи, CRM заполняется формально, а руководитель видит проблему только тогда, когда план уже не выполнен.
«Ракета Продаж» помогает систематизировать отдел: анализирует текущие процессы, распределяет функции между ролями, разрабатывает должностные инструкции и KPI, настраивает CRM-контроль и обучает команду работать по единой системе.
За 8+ лет команда построила 208 отделов продаж в 14+ отраслях; на сайте компании указан средний прирост оборота клиентов +35%. Не позволяйте размытым обязанностям тормозить рост бизнеса.
Активный поиск клиентов начинается с определения целевой аудитории. Здесь менеджеру-лидогенератору пригодятся различные каналы:
Например, если вы продаёте строительные материалы, такой менеджер посещает профильные выставки, налаживает контакты со строительными компаниями, архитекторами и дизайнерами. Он также может организовать демонстрацию материалов прямо на строительных площадках.
Постоянная коммуникация с существующими клиентами — также ответственность менеджера по продажам, включающая:
Например, если компания поставляет промышленное оборудование для производств, аккаунт-менеджер не ограничивается сообщениями о новых позициях. Он отслеживает цикл закупок клиента, уточняет планы по расширению мощностей, напоминает о сервисном обслуживании, предлагает совместимые решения и заранее инициирует обсуждение следующей закупки. Так работа с базой становится управляемым развитием аккаунта, а не периодической рассылкой предложений.
Прочные деловые отношения с клиентами основываются на нескольких важных компонентах взаимодействия, которые должен учитывать аккаунт-менеджер:
Если вы владелец IT-компании, ваш аккаунт-менеджер должен консультировать, помогать клиенту внедрять ваш продукт в его бизнес-процессы и делиться полезными для него материалами.
Он должен уметь активно слушать и понимать потребности клиентов, находить индивидуальный подход к каждому, оперативно решать проблемы клиента, обладать профессиональной экспертизой в своей области и быть честным в коммуникации.
Не менее важно демонстрировать реальные примеры и кейсы, а также предлагать уникальные решения — это позволит клиенту глубже погрузиться в ваш продукт и увидеть все выгоды и преимущества сотрудничества с вами.
Без взаимодействия с внутренними процессами компании ваш менеджер по продажам вряд ли сможет эффективно выполнять свою работу. Особенно это касается менеджеров полного цикла, которые выступают связующим звеном между клиентами и различными подразделениями бизнеса.
Он взаимодействует с маркетологами, передавая им реальные потребности и отзывы клиентов, чтобы создавать более эффективные рекламные кампании. В работе с финансовым отделом обеспечивает точный учет продаж и платежей. Сотрудничая с логистикой, гарантирует своевременную доставку товаров. А общение с производством позволяет совершенствовать продукт на основе обратной связи от клиентов.
Правильное взаимодействие и налаженные внутренние процессы приносят бизнесу конкретные преимущества. Главное — бизнес становится более управляемым и прогнозируемым.
Важно, чтобы ваш менеджер, независимо от своей специализации, понимал, что план продаж — это не просто цифры на бумаге. Это ориентир, показывающий, куда движется ваш бизнес. Поэтому он должен быть достаточно мотивирован, чтобы выполнять эти планы. Например, если месячный план — продать 100 единиц товара, менеджер разбивает задачу на еженедельные цели, ежедневно отслеживает прогресс и своевременно корректирует стратегию, если что-то идет не так.
Если это продавец полного цикла, он не должен просто «ждать» клиентов. Цель менеджера по продажам — активно искать возможности для увеличения продаж. Это может включать дополнительные продажи существующим клиентам, возвращение «спящих» клиентов или привлечение новых через различные каналы.
KPI должны отражать результат конкретной роли, а не превращаться в список любой активности. Для одного менеджера главным показателем будет количество квалифицированных встреч, для другого — конверсия из предложения в договор, для аккаунт-менеджера — удержание и рост выручки по действующим клиентам.
Ниже — ориентиры, которые можно использовать только как стартовую точку при настройке B2B-воронки. Это не нормативы: реальные значения зависят от ниши, источника лидов, среднего чека, сложности продукта и длины цикла сделки. Собственные нормативы лучше формировать на данных компании минимум за 3–6 месяцев.
Системное отслеживание показателей продаж нужно не для контроля ради контроля, а чтобы руководитель видел, где именно возникает просадка: в количестве возможностей, конверсии, скорости движения сделки или качестве работы с базой.
Системный мониторинг рынка поможет вам всегда оставаться конкурентоспособным. Ваша команда должна отслеживать действия конкурентов: их цены, акции, новые продукты. Например, если вы владелец магазина электроники, менеджер по продажам должен знать, когда конкуренты запускают сезонные распродажи, чтобы своевременно реагировать своими предложениями.
Изучение новых трендов: что сейчас популярно среди потребителей, какие технологии появляются на рынке. Допустим, вы продаете одежду — менеджер должен понимать, какие цвета и фасоны будут в тренде в следующем сезоне.
Анализ изменений в поведении покупателей: менеджер по продажам должен знать, как меняются их потребности и предпочтения. Например, если менеджер замечает рост спроса на экологичные товары, стоит расширить ассортимент в этом направлении.
Чтобы успешно продавать, менеджер должен знать свой продукт как свои пять пальцев. Это не просто перечень характеристик, а глубокое понимание преимуществ, недостатков, ценности для клиента и конкурентного позиционирования.
Кроме того, менеджер по продажам должен разбираться в рынке, на котором он работает, включая конкурентов, тенденции, потребности клиентов и экономические факторы, влияющие на их выбор.
Менеджер по продажам должен уметь эффективно общаться с клиентами — слушать, задавать вопросы, четко и лаконично выражать свои мысли, находить компромиссы.
Клиенты часто возражают: они могут не понимать функционала или стоимости вашего продукта. Задача продавца — превращать эти сложные “нет” в возможности для продажи и выстраивания долгосрочных отношений.
Менеджер по продажам должен не просто уметь использовать CRM-системы для хранения информации о клиентах, отслеживания продаж, планирования задач и анализа данных, но и управлять своими сделками с помощью этого инструмента.
Должностная инструкция нужна не для формальности, а чтобы менеджер и руководитель одинаково понимали зону ответственности, ожидаемый результат и правила оценки. Ниже — структура, которую можно скопировать и заполнить под свою компанию.
В конце добавьте дату вступления инструкции в силу, ФИО ответственного руководителя и поле подтверждения, что сотрудник ознакомился с документом. Такой формат превращает инструкцию в рабочий управленческий документ: по нему проще адаптировать новичка, проводить контроль и разбирать отклонения от плана.
Рабочий день менеджера по продажам — это не просто звонки клиентам и ответы на письма. Это постоянное взаимодействие с лидами, сделками, CRM-системами и множеством задач, которые требуют четкого тайм-менеджмента. Чтобы достичь высокой продуктивности, важно структурировать день, фокусируясь на важных задачах и достижении целей. Это можно сделать, разделив рабочий день на несколько этапов:
Утро — основа всего рабочего дня. Успешный день начинается с четкого плана, который формируется еще накануне вечером. Для этого необходимо:
Это помогает сэкономить время утром и не упустить “тех самых” клиентов.
Начало рабочего дня менеджера начинается с анализа задач и сделок, которые нужно закрыть. Например, если ключевой клиент отправил запрос накануне вечером, с ним нужно связаться в первую очередь. Условное распределение времени может выглядеть так:
Максимальная концентрация работы должна быть в середине дня. Это лучшее время для звонков, переговоров и выполнения ключевых задач, так как клиенты чаще всего отвечают на звонки и письма именно в этот период.
Завершение дня — это время подведения итогов и подготовки фундамента для успешного старта следующего дня. Качественная подготовка включает:
“Менеджер и клиент, как два слепых котенка, — не видят друг друга, а только слышат по телефону. Поэтому менеджеру важно научиться считывать эмоции клиента и подстраиваться под них.”
В B2B клиент редко формулирует задачу полностью с первого ответа. Менеджеру важно уточнять контекст: почему вопрос возник сейчас, что уже пробовали, кто участвует в решении, какие последствия будут, если ничего не менять. Активное слушание — это не согласие со всем, а способность услышать критерии выбора и использовать их дальше в презентации.
Каждая коммуникация должна иметь понятную цель и следующий шаг. Менеджер ведет клиента по логике: квалификация — выявление потребности — презентация решения — работа с сомнениями — согласование условий — конкретная договоренность. Структура не означает разговор «по бумажке», она не дает пропускать критические этапы и терять сделки из-за хаоса.
«Дорого», «подумаю» или пауза после КП не объясняют реальную причину. Не стоит заранее решать, что клиент отказался или не имеет бюджета. Задача менеджера — проверить гипотезу вопросами: что именно останавливает, с чем сравнивают, какие условия нужны для движения дальше и кто еще влияет на решение.
Чем сложнее B2B-продукт, тем выше риск перегрузить клиента характеристиками. Сильный менеджер не читает презентацию вслух, а связывает решение с задачами клиента. Сначала вопросы и диагностика, затем — только те аргументы, кейсы и цифры, которые помогают человеку принять решение.
Теперь вы понимаете, что эффективный менеджер по продажам — это не универсальный солдат, выполняющий сто разных функций, а специалист с четко определенными обязанностями, который работает в рамках системного подхода и понимает свою роль в общем успехе компании. Применяя описанные принципы самостоятельно, вы сможете добиться определенных улучшений, но для создания по-настоящему эффективного отдела продаж нужна комплексная экспертиза и системное внедрение. «Ракета Продаж» специализируется на создании высокопроизводительных отделов продаж «под ключ»: мы не просто консультируем, а проводим глубокий аудит текущих процессов и распределения функций, анализируем эффективность каждого менеджера и выявляем пробелы в компетенциях, создаем четкую архитектуру отдела с распределением специализаций (лидогенераторы, квалификаторы, клоузеры, аккаунт-менеджеры), разрабатываем персонализированные должностные инструкции и системы KPI для каждой позиции, внедряем автоматизированные CRM-процессы для контроля выполнения обязанностей и аналитики результатов, обучаем каждого специалиста эффективному выполнению его функций с использованием современных методологий продаж, создаем системы постоянного развития навыков и мотивации команды. Наша методология включает использование математических моделей для планирования нагрузки, создание детальных регламентов работы и систему непрерывного мониторинга эффективности. За 6+ лет мы построили 187 отделов продаж в различных отраслях, наши клиенты получают средний прирост оборота от +35%, а лучший результат — +$1,6 млн за 4 месяца работы. Среди наших клиентов такие компании, как Mitsubishi, Audi, Mazda, которые получили четко структурированные отделы продаж с высококомпетентными специалистами. Не позволяйте размытым обязанностям тормозить рост вашего бизнеса.
Обязанности менеджера по продажам должны зависеть от роли, модели продаж и этапа воронки, а не от принципа «пусть сейлз делает все». Зафиксируйте, за что сотрудник отвечает и не отвечает, какие действия обязательны в CRM и по каким KPI оценивается результат. Для небольшой команды часть функций может совмещать менеджер полного цикла, но с ростом бизнеса роли стоит разделять. Четкие обязанности упрощают найм, адаптацию, контроль и помогают руководителю видеть, где именно теряется результат.
Да, работа с CRM-системами — это одна из основ функционала менеджера по продажам. В современном бизнесе CRM является незаменимым инструментом, в котором менеджер имеет возможность создавать и обновлять карточки клиентов, отслеживать стадии сделок, планировать задачи, делать заметки после звонков и собирать аналитику по лидам. Без работы в CRM менеджер теряет контроль над циклом продаж, а компания — над эффективностью. Поэтому знание CRM не просто желательно, а критически необходимо.
Вот ключевые soft skills, которые делают из обычного сейлза топового и помогают максимально эффективно выполнять все обязанности менеджера по продажам:
Эти навыки часто решают больше, чем технические знания, потому что именно они создают тот «человеческий контакт», который ведет к закрытию сделки.
Участие в создании коммерческого предложения это не прямые функциональные обязанности менеджера по продажам, но сейлз должен быть привлечен к их созданию, особенно если речь идет о B2B или сложных продуктах. Почему? Потому что именно он:
Стандартные шаблоны — это хорошо. Но именно кастомизированные предложения, созданные с учетом особенностей клиента, значительно повышают шансы на успешное закрытие сделки.
Чтобы объективно оценить, насколько продуктивно работает сейлз, необходимо отслеживать KPI, а именно:
Эти метрики — не просто цифры, а индикаторы того, приближает ли менеджер компанию к ее целям.
Оставьте контакты, мы свяжемся с вами и ответим на все интересующие вас вопросы, проведем бесплатный аудит эффективности вашего отдела продаж.
Время на прочтение: 11 мин.
26 декабря 2024