Скрипт холодного звонка: практические рекомендации, как создать рабочий инструмент для привлечения “холодных” клиентов

Представьте, что вы — крутой предприниматель, который только что запустил новую линейку продукции. Вы вложили в нее все свои силы, кучу денег и даже немного энергии, мечтая о том, как наконец отдохнете на Багамах, когда проект выстрелит. Но он не выстреливает, и результаты не впечатляют.

И вот однажды вам звонят с неизвестного номера. На другом конце — приветливый голос, который представляется менеджером по продажам компании, предлагающей вам именно то, чего не хватало — привлечение новых клиентов. Вы, конечно, скептически хмыкаете, думая, что это очередная маркетинговая байка, как китайская копия вашего продукта.

Эти и подобные истории проигрывают в голове многие бизнесы, не верящие в холодные продажи. И да, будем честными, холодные звонки могут стать настоящим испытанием. Ведь клиентов нужно сначала заинтересовать, а потом еще и убедить. Однако хорошо подготовленные скрипты холодных звонков дают свои результаты. Так стоит ли упускать такие шансы? Особенно когда 82% покупателей говорят, что согласились на встречи с продавцами именно после холодного звонка.

Правильный скрипт холодного звонка — это ваша гарантия качества коммуникации с потенциальным клиентом. Ведь тогда каждый звонок будет эффективным, независимо от опыта вашего менеджера, так как в холодных звонках важно захватить внимание уже в первые секунды диалога. Холодные звонки решают сразу две задачи: информируют аудиторию о вашем продукте и компании, а также находят новых клиентов. Это и маркетинг, и промоушн, и активное привлечение аудитории одновременно. Со скриптами продавцы быстро и эффективно пройдут все этапы звонка, не тратя время на поиск нужных слов или формулировок. А чем больше звонков — тем больше результатов.

Конечно, скрипты — не панацея. Поэтому их стоит использовать с умом и адаптировать к конкретной ситуации и потребностям, чтобы в первую очередь общаться с клиентами как люди с людьми.

Прежде чем отправлять вашего продавца в бой, проработайте скрипты и речевые модули, которые работают в типичных ситуациях с клиентами.

Скрипты холодных продаж нужны для того, чтобы разгрузить “оперативную память” вашего продавца. Чтобы он не задумывался, что сказать, а сосредоточился на общении с клиентом, устанавливал контакт, слышал его потребности и подбирал выгоды вашего продукта под эти потребности.

Скрипт холодного звонка — это ваш план действий, когда вы без предупреждения звоните “незнакомому человеку”. Без четко продуманного плана вы рискуете потерять внимание еще до того, как успеете поздороваться. Скрипт нужен, чтобы быстро захватить внимание клиента и эффективно объяснить ему, почему ваш продукт или услуга стоят его времени.

Со скриптом ваши продавцы быстро построят эффективную коммуникацию для достижения цели звонка. Вы, как владелец бизнеса или руководитель отдела продаж, заранее определяете основные пункты, которые нужно озвучить. Ведь каждый скрипт холодного звонка по продажам услуг или товаров имеет четкое деление на этапы, чтобы не отклоняться от основной цели беседы.

Задавая правильные вопросы, менеджер сам управляет разговором. Если собеседник не дает положительного ответа, продавец не тратит время на уговоры, он знает, как плавно перейти к следующему блоку или вопросу. Также со скриптами проще плавно и логично завершить разговор и оставить о себе хорошее впечатление.

1. Менеджеру не нужно каждый раз придумывать, что сказать.
Скрипт задает логику разговора и дает готовые речевые модули для типичных ситуаций. Благодаря этому менеджер может больше внимания уделять самому клиенту, а не вспоминать во время звонка, какой вопрос задать дальше.

2. Команда работает по единой технологии.
Без скрипта каждый продавец строит разговор по-своему. Один хорошо презентует продукт, но не задает вопросы. Другой умеет работать с возражениями, но забывает договориться о следующем шаге. Скрипт фиксирует единую логику, по которой работает весь отдел.

3. Скрипт можно анализировать и улучшать.
Если менеджеры регулярно получают одинаковую реакцию клиентов, можно найти конкретный фрагмент скрипта, который не работает, изменить его и проверить новый вариант. Тогда скрипт становится не статичным документом, а рабочим инструментом, который развивается вместе с продажами.

Скрипты — хороший вариант для простых, повторяющихся задач, но если вам нужно что-то сложнее, они могут вас подвести. Например, во время холодных звонков вы можете столкнуться с ситуациями, когда клиент уже настроен негативно или имеет очень специфические потребности.

Тогда запланированный скрипт холодного звонка для назначения встречи может не дать свободы для маневра. Ведь иногда приходится внезапно менять тему, задавать неожиданные вопросы, находить индивидуальный подход. В таких случаях менеджеру лучше полагаться на свои навыки общения и умение быстро адаптироваться. Ведь даже самый совершенный скрипт может оказаться недостаточным.

Скрипты не учитывают индивидуальные потребности каждого клиента. А каждый клиент уникален, и подход к каждому должен быть индивидуальным. Скрипты же не дают такой возможности. Например, если в скрипте нужно рассказывать о трех основных функциях товара, а клиента интересует дополнительная опция — скрипт здесь уже не поможет.

Еще один недостаток — это некоторая потеря гибкости. Когда слепо следуешь сценарию, можешь не заметить важные детали. А жесткие рамки не дают возможности быстро адаптироваться. Например, в скрипте прописано, что после завершения описания основных характеристик продукции продавец должен спросить: «Что вас еще интересует?». Однако во время разговора клиент делает замечание по одной из характеристик. Но если продавец слепо выучил скрипты холодных звонков, он задаст вопрос, вместо того чтобы глубже объяснить важную для клиента деталь.

Ваши продавцы могут механически зачитывать текст и звучать слишком шаблонно. А это раздражает и отпугивает клиентов. Следите, чтобы менеджеры не работали на автопилоте.

Когда каждый этап продуман, а каждая реакция предвидена, успех холодного звонка возрастает. Ведь менеджер знает, чего ожидать от потенциального клиента и уже готов к этому.

Определите основные характеристики потенциальных клиентов, которым будут звонить продавцы. Это может быть их сфера деятельности, размер компании, уровень дохода и так далее. Детально изучите особенности своей целевой аудитории, так больше ситуаций сможете предугадать.

Сформулируйте желаемый результат — чего именно нужно достичь во время разговора (презентация предложения, договоренность о встрече, заказ или что-то еще). Это даст вам понимание, какую информацию и аргументы нужно добавлять в скрипт для холодных звонков.

Рассмотрим готовый скрипт холодного звонка на примере B2B-продажи. Условно менеджер компании, которая автоматизирует работу отделов продаж, звонит руководителю коммерческого направления производственной компании.

1. Открытие разговора

Менеджер:
— Добрый день, Александр. Меня зовут Анна, компания Х. Удобно буквально две минуты?

Клиент:
— Смотря по какому вопросу.

Что происходит: менеджер не начинает с длинной презентации. Клиенту нужно быстро понять, кто звонит и зачем.

2. Причина звонка и якорение интереса

Менеджер:
— Мы работаем с B2B-компаниями, в которых менеджеры ведут много клиентов параллельно. Часто видим одну ситуацию: заявки есть, но часть из них теряется между первым контактом, повторным звонком и следующим шагом. Увидела, что у вас отдельный отдел продаж, поэтому хочу уточнить: вы сейчас контролируете повторные контакты через CRM или менеджеры частично ведут это вручную?

Что происходит: вместо «хочу предложить наш продукт» менеджер дает клиенту понятный контекст и сразу переходит к вопросу.

3. Уточнение ситуации

Клиент:
— CRM есть, но я бы не сказал, что там все идеально.

Менеджер:
— А что сейчас больше всего проседает: менеджеры не фиксируют информацию, забывают о следующих контактах или вам как руководителю сложно контролировать, что реально происходит со сделками?

Клиент:
— Скорее последнее. CRM заполняют, но мне все равно постоянно приходится проверять.

Что происходит: менеджер не презентует продукт сразу после первого позитивного сигнала, а уточняет конкретную проблему.

4. Презентация через потребность

Менеджер:
— Тогда как раз объясню, почему звоню. Наше решение автоматически собирает активности менеджеров и показывает руководителю, где сделка зависла, где нет следующего шага и какие клиенты остались без контакта. То есть вам не нужно вручную открывать каждую карточку и проверять, что сделал менеджер.

Клиент:
— Звучит нормально, но у нас уже есть CRM.

5. Работа с реакцией

Менеджер:
— Да, и я не предлагаю сейчас ее менять. Правильно понимаю, что вопрос не в самом наличии CRM, а в том, что она пока не дает вам нужного уровня контроля?

Клиент:
— Да, можно сказать и так.

Менеджер:
— Тогда есть смысл не обсуждать систему абстрактно, а посмотреть на ваш текущий процесс и понять, где именно теряется контроль.

Что происходит: менеджер не спорит с возражением «у нас уже есть CRM», а возвращает клиента к проблеме, которую тот сам озвучил.

6. Закрытие на следующий шаг

Менеджер:
— Предлагаю так: проведем короткую встречу на 20–30 минут. Вы покажете, как сейчас выстроен процесс, а мы покажем, что можно автоматизировать и есть ли вообще смысл что-то менять. Если увидим, что наше решение не даст вам дополнительной ценности, на этом и остановимся. Вам удобнее во вторник после обеда или в среду до 12:00?

Клиент:
— Давайте в среду.

Менеджер:
— Хорошо. Тогда среда. Вам удобнее в 10:00 или в 11:30?

Клиент:
— В 11:30.

Менеджер:
— Договорились. Сейчас отправлю приглашение на встречу. До среды.

В этом примере менеджер не пытается закрыть холодного клиента сразу на продажу. Задача скрипта — провести человека от первого контакта до конкретного следующего шага: встречи, демонстрации или другого целевого действия.

Задача менеджера во время разговора с секретарем — не «победить» его, а понять, кто отвечает за нужный вопрос, и получить возможность перейти к этому человеку.

Не стоит придумывать, что вы уже знакомы с директором, скрывать причину звонка или разговаривать свысока. Секретарь фильтрует входящие обращения — и если менеджер звучит как очередной продавец с фразой «соедините меня с директором», получить контакт будет сложнее.

1. Если нужно понять, кто отвечает за направление:

— Подскажите, пожалуйста, кто у вас отвечает за работу отдела продаж? У меня вопрос именно по этому направлению.

2. Если секретарь спрашивает «По какому вопросу?»:

— Вопрос касается работы менеджеров с входящими обращениями. Хочу уточнить несколько моментов у человека, который отвечает за этот процесс.

3. Если нужно уточнить имя ЛПР:

— Правильно понимаю, этим направлением у вас занимается коммерческий директор? Подскажите, пожалуйста, как я могу к нему обращаться?

4. Если просят отправить информацию на общую почту:

— Да, могу отправить. Чтобы не отправлять общую презентацию, подскажите, кто будет ее просматривать? Я адресую информацию конкретно этому человеку.

5. Если говорят, что руководитель занят:

— Понимаю. Подскажите тогда, пожалуйста, когда лучше перезвонить, чтобы не отвлекать его в неудобный момент?

6. Если секретарь не готов соединить:

— Хорошо, тогда помогите, пожалуйста, сориентироваться: с кем корректнее обсудить вопрос по работе отдела продаж, чтобы я не обращалась не по адресу?

Не стоит выдумывать личное знакомство с руководителем, говорить «это личный вопрос», если это не так, давить на секретаря или отказываться объяснять причину звонка. Цель — не обойти человека любой ценой, а корректно выйти на того, кто действительно отвечает за вопрос.

Скрипт холодного звонка — это не сплошной текст, который менеджер должен прочитать от первого до последнего предложения. Рабочий скрипт состоит из отдельных речевых модулей, которые менеджер использует в зависимости от того, как развивается разговор.

Условно их можно разделить на модули влияния и модули защиты.

Модули влияния нужны для того, чтобы привлечь внимание клиента, сформировать интерес и помочь ему увидеть смысл продолжать разговор. К ним относятся фразы для открытия звонка, объяснения причины контакта, якорения интереса, перехода к вопросам и презентации решения.

Например, вместо общего:

— Хочу предложить вам наши услуги.

менеджер может привязать разговор к контексту клиента:

— Мы сейчас работаем с несколькими компаниями вашего сегмента и видим одну общую проблему: менеджеры получают достаточно обращений, но часть лидов теряется еще до первого содержательного разговора. Хочу уточнить, как этот процесс сейчас выстроен у вас.

Модули защиты используются тогда, когда менеджер сталкивается с сопротивлением: «нет времени», «нам не нужно», «пришлите информацию», «у нас уже есть поставщик». Их задача — не спорить с клиентом, а удержать диалог и понять, что на самом деле стоит за его реакцией.

Поэтому в хорошем скрипте не должно быть одного «правильного» предложения на весь звонок. Для каждой типичной ситуации менеджеру нужны несколько готовых речевых модулей и понимание, когда именно их использовать.

Разработайте четкую структуру скрипта — последовательность этапов разговора. Каждый этап имеет свою цель: обход секретаря — выйти на лицо, принимающее решение, презентация — подтвердить интерес к потенциальному сотрудничеству, закрытие — договоренность о следующем шаге и его дедлайне.

Каждому этапу выделите несколько вариантов. Далее наполните скрипт конкретными фразами, словами, примерами и аргументами, исходя из предыдущих этапов анализа. Вот вам лайфхак. Если вы качественно проработали портреты целевой аудитории, то знаете “боли” каждой из них, как и преимущества вашего продукта, чтобы эту “боль” снять. Именно поэтому вы можете прописать индивидуальный подход к разговору для конкретной подниши. А это уже повышает шансы захватить внимание собеседника, ведь ваши скрипты будут про него и для него.

Существует две категории речевых модулей: модули влияния на клиента и модули защиты. К первым можно отнести фразы для “обхода секретаря”, для презентации сразу аргументов для отдельного сегмента клиентов и фразы для якорения первичного интереса.

К речевым модулям защиты относятся скрипты, которые преодолевают сопротивление потенциального клиента, принимающего решение, — фразы, необходимые для того, чтобы обработать возражения собеседника во время беседы.

Для каждого модуля пропишите минимум два варианта скриптов. Так вы поймете, какие из фраз лучше всего работают в вашем сегменте и какой скрипт холодного звонка наиболее эффективен.

Перед внедрением важно проверить не только отдельные формулировки скрипта, но и то, насколько все материалы менеджера работают как единая система. Оценка коммерческих материалов помогает выявить слабые места в скриптах, презентациях и других инструментах коммуникации, которые могут снижать эффективность работы с потенциальными клиентами.

Шаг второй — внедряйте скрипты, обучая своих продавцов. Поверьте, если вы ранее не работали со скриптами, вам нужно будет не просто обучить своих менеджеров, но и доказать эффективность этих скриптов. Уже через две недели результат вас удивит.

Самого готового скрипта недостаточно — менеджеру важно научиться использовать его гибко и естественно, а не просто читать по шаблону. Практическое обучение холодным звонкам помогает отработать структуру разговора, реакцию на типичные ответы клиентов и переходы между этапами коммуникации.

Шаг третий — тестируйте знания ваших продавцов по скриптам, которые вы внедрили, и речевым модулям, которые вы прописали. Рекомендуется это делать именно через тестовый звонок, будто ваш продавец продает вам вашу же услугу. Проведите несколько тестовых разговоров, разыграйте диалоги в отделе, поменяйте ролями участников, покажите мастер-класс. После такого теста внутри компании — отправляйтесь на апробацию к реальным клиентам.

Идеальный скрипт вы не создадите за один раз. Зафиксируйте нестандартные вопросы, топовые возражения и отговорки, и каждую неделю дорабатывайте скрипты эффективными модулями на опережение таких возражений и их качественную обработку. Это постоянная системная работа руководителя отдела продаж.

Примерно так выглядит процесс создания скрипта холодного звонка. С его помощью ваша команда сможет эффективно строить коммуникацию с потенциальными клиентами, не теряя при этом важные детали.

Например, предоставляя услугу «Системный отдел продаж«, наша команда прослушивает множество звонков, составляет типичные ветки разговоров и базу вопросов и возражений. Затем мы формируем каркас беседы с обязательными речевыми модулями, чтобы вести клиента с этапа на этап переговоров. Далее тренер обучает принципам работы со скриптом, принимает тестовые звонки и ежедневно прослушивает разговоры, чтобы скорректировать скрипт и сделать его максимально эффективным на основе отзывов реальной аудитории.

Обязательно пропишите четкую структуру коммуникации, такой скрипт холодного звонка менеджера по продажам станет основой для общения с клиентами.

Ваш продавец должен представиться, назвать свое имя и компанию, а также кратко указать сферу деятельности и цель звонка (которая может заключаться и в получении контактов ответственного за сотрудничество). Это создает первое положительное впечатление. Не используйте слишком формальные или неформальные обращения.

В начале холодного звонка клиент должен за несколько секунд понять три вещи: кто вы, откуда звоните и почему обращаетесь именно к нему. Не начинайте с длинной презентации компании или продукта — на этом этапе ваша задача не продать, а получить возможность продолжить разговор.

Представьтесь, назовите компанию и кратко сформулируйте причину контакта. Причина должна быть понятна клиенту и связана с его контекстом, а не с вашим желанием что-то продать.

Например:

— Добрый день, Александр. Меня зовут Анна, компания Х. Мы работаем с производственными компаниями и помогаем сократить время, которое отделы продаж тратят на ручную обработку обращений. Увидела, что вы активно развиваете B2B-направление, поэтому решила связаться с вами.

После этого не переходите сразу к полной презентации. Дайте клиенту возможность отреагировать и переходите к уточнению его ситуации.

На этом этапе ваш продавец должен задать уточняющие вопросы, чтобы узнать больше о сфере деятельности и бизнес-целях клиента. Это поможет лучше адаптировать ваше предложение. Перед тем как задавать вопросы, дайте общее понимание, почему вы заинтересованы в решении проблемы и снятии «болей» клиента и как вы это обычно делаете. Поясните, зачем вы задаете вопросы, делайте это мягко, не как на допросе.

Кратко опишите преимущества вашего продукта или услуги именно для этого клиента. Не перегружайте его техническими деталями и не используйте абстрактные примеры, не имеющие отношения к нему. Заранее пропишите четкие выгоды для конкретной категории клиентов и примеры с другими, схожими клиентами на случай, если собеседник не готов отвечать на ваши вопросы и раскрывать свои потребности. Зная типичные «боли» вашей аудитории, вы точнее попадете в цель с презентацией преимуществ и решений, которые предлагаете.

Главное правило — быть готовыми к возражениям и не спорить ни при каких условиях. А быть готовыми — значит иметь разработанную матрицу типичных возражений и речевых модулей для их обработки. Прежде чем аргументировать свою позицию, выясните истинную причину возражения — какие риски за ним стоят для клиента, и только потом переходите к преимуществам продукта или услуги. После аргументации задавайте вопросы, которые продвигают вас к следующему шагу в переговорах, а не ждите неловкой паузы. Вопросы — в начале и в конце, а посередине — «вкусные» выгоды для клиента на основе его потребностей и «болей».

Предлагайте решения в ответ на потенциальные возражения клиента, чтобы развеять его сомнения. Не пытайтесь убедить клиента, что он ошибается. Не спорьте с клиентом и не будьте навязчивыми.

Определите следующие шаги — получение данных для расчета предложения, встреча, рассмотрение предложения и следующий звонок. Донесите ценность, которую они несут клиенту, и договоритесь о сроках. Помните, инициатива должна быть за продавцом, но без давления на клиента.

• Лучше не требуйте от продавца выучить скрипт наизусть, вместо этого полезнее, если он поймет логику его построения. Тогда ваши менеджеры будут гибко реагировать на ситуацию.
• Следите, чтобы ваш менеджер по продажам придерживался структуры скрипта, но не читал его механически. Он должен разговаривать с клиентом естественно, но помнить ключевые моменты: цель звонка, преимущества предложения и решения на случай возражений.
• Ваш продавец должен задавать уточняющие вопросы, чтобы узнать о потребностях собеседника, и быть внимательным слушателем: не перебивать и всегда давать клиенту возможность высказаться. Убедитесь, что менеджер упрощает сложные понятия и использует простой язык.
• Энергичные продавцы, которые увлечены своим продуктом, быстрее заинтересовывают собеседника. Поверьте, драйв менеджера очень ощущается и передается потенциальному клиенту.
• И помните про установление контакта: следите за тем, чтобы ваш сейлз был приветливым и терпеливым, каким бы ни был его собеседник.

Однако в холодных звонках нам необходимо приложить немного больше людских ресурсов. Поэтому готовый скрипт холодного звонка структурно должен быть максимально проработанным.

Всегда выясняйте причину отказа клиента. Представьте, что вы прошли несколько кругов общения, вам говорят «нет, спасибо», и вы просто кладете трубку. Но вы ведь на это не согласны, верно? Поверьте, если вы узнаете причину отказа, то, как минимум, сможете проработать возражения — глубже понять потребности аудитории и улучшить скрипты. А если вы распознаете причину, по которой клиент говорит вам «нет», и качественно ее обработаете, ваши продажи вырастут как минимум вдвое.

Проверяйте своих продавцов по чек-листу не реже, чем каждые три дня. Чем больше будут промежутки между проверками, тем дольше ваши продавцы будут продолжать совершать те же ошибки. Прослушивание звонков — это отличный инструмент для обучения команды.

Всегда задавайте себе вопрос, сделали ли вы все для того, чтобы холодный звонок продавал. И если вы сделали все, что от вас зависит, двигайтесь дальше. Если нет, сделайте выводы и улучшайте коммуникацию ваших менеджеров, попробуйте составить скрипт холодного звонка, который учитывает все возможные реакции. И не принимайте «отказы» близко к сердцу. Каждое «нет» приближает вашу компанию к такому желанному «да».

Если сложно, лучше обратитесь к профессионалам с опытом. Наша команда поможет построить отдел продаж, который работает на результат.

Рассмотрим пример скрипта холодного звонка, который можно использовать на практике. Прежде всего, ваш продавец должен поприветствовать собеседника и обязательно добавить позиционирование, чтобы завоевать доверие. Это может звучать так:

«Добрый день, меня зовут Василий. Я представитель компании, ведущего поставщика систем видеонаблюдения и безопасности.»

Позаботьтесь о том, чтобы менеджер показал потенциальному клиенту точки соприкосновения с вашей компанией:

«Вижу, что ваша компания занимается складской логистикой. Звоню вам, потому что у нас есть опыт оптимизации складских процессов и повышения безопасности, так что это ваша возможность сократить затраты на 35%.»

Пусть ваш продавец предоставит клиенту немного персональных преимуществ:

«Плюс вы сможете мгновенно выявлять любые нарушения и избавите себя от финансовых потерь. Это повысит эффективность работы вашей компании.»
Он должен пригласить собеседника на презентацию:

«Именно поэтому я хотел бы пригласить вас на демонстрацию этого решения для вашего бизнеса. Это займет 15-20 минут. Скажите, пожалуйста, вам удобно?»

Обработайте возможные возражения в продажах:

Клиент: «Не знаю, стоит ли нам сейчас внедрять что-то новое. Наш бюджет ограничен.»

Ответ: «Понимаю вашу осторожность. Однако мы предлагаем гибкие планы финансирования. Например, можем распределить платежи на несколько лет, чтобы вам не выходить за рамки бюджета, а, напротив, оптимизировать затраты на хранение.»

Важно, чтобы дальше следовал обязательный вопрос для перехвата инициативы:

«Предлагаю встретиться, скажем, в 16:00 сегодня. Я наглядно рассчитаю для вас экономическую целесообразность такой инвестиции. Что скажете?»

В конце менеджер должен поблагодарить и завершить разговор:
«Спасибо за ваше время. Я уверен, что после презентации вы убедитесь в преимуществах нашего решения для вас. До встречи!»

Если вы не используете холодные звонки по скрипту, подумайте, какие возможности упускаете. Сомневаетесь, подойдет ли это для вашего бизнеса? Команда «Ракета Продаж» не только расскажет, как алгоритм работы с «холодными клиентами» будет работать в вашей нише, но и разработает скрипты, которые научат ваших менеджеров заинтересовывать клиентов, распознавать их потребности и убеждать покупать ваш продукт или решение. Наши специалисты проведут курсы для директора по продажам и научат руководителей использовать скрипты на практике. За более чем шесть лет мы построили более ста успешных отделов продаж со средним приростом оборота +35%. И сейчас они продолжают наращивать свои продажи. Наши успешные кейсы и отзывы клиентов доказывают, что детальный анализ продаж и модели работы отделов, которые мы разрабатываем и внедряем в более чем 14 различных нишах, работают для бизнеса разного типа и масштаба. Заказывайте консультацию, чтобы узнать, как эти решения будут работать для вашей компании.

Катерина Чабанова